بازاریابی درونگرا: رویکردی مناسب برای ارتباطی قوی با مشتری
بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) یک رویکرد در بازاریابی است که از سال 2005 مطرح شد. این رویکرد در مقابل بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing) که مبتنی بر تبلیغات و استفاده از رسانه‌های پولی است، قرار می‌گیرد. به زبان ساده، بازاریابی درونگرا را می‌توان به یک فرد متخصص و آگاه تشبیه کرد که بدون ایجاد هیاهو برای جلب توجه دیگران، به دیگران کمک می‌کند و مشکلات افراد را حل می‌کند، در نتیجۀ این رفتار، با گذشت مدت زمانی این فرد به عنوان یک متخصص شناخته می‌شود. این شناخت با یک اعتماد همراه است و به آسانی خدشه‌دار نمی‌شود.
در بازاریابی درونگرا، ساخت و رشد یک ارتباط معنادار با مشتری و مخاطب استراتژی اصلی است؛ در مقابل روش‌های معمول تبلیغاتی که با ایجاد مزاحمت با ارسال پیام، تبلیغات کلیکی و سایر روش‌ها که در آن کسب و کار به دنبال مخاطب می‌رود و او را مورد خطاب قرار می‌دهد. در بازاریابی درونگرا، از بازاریابی محتوایی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و بهینه‌سازی موتور جستجو استفاده می‌شود تا به سوال‌ها و مشکلات مشتریان فعلی و بالقوه پاسخ داده شود. یعنی بستر لازم برای اعتماد سازی و حل مشکلات مخاطب فراهم می‌شود تا زمانی که مخاطب برای حل مشکل در شبکه اجتماعی یا موتور جستجو به دنبال راه‌حل بود، به وب‌سایت خودمان مراجعه کند.
چرا بازاریابی درونگرا اهمیت دارد؟
اما رسیدن مخاطب و مشتری به هدفش چه فایده‌ای برای کسب و کار دارد؟ هر زمان مشکل مشتری حل شود و به هدف برسد، کسب و کار هم به هدف رسیده است.
زمانی که مخاطب به جواب سوال یا مشکلش می‌رسد، داستان موفقیت خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارد؛ این اتفاق نگاه و مخاطب جدیدی را به کسب و کار جلب می‌کند و به ساخت یک چرخه وفاداری مشتری کمک می‌کند. در واقع بازاریابی درونگرا در کسب و کار شما یک حرکت ایجاد می‌کند و یک زیرساخت قوی برای چرخ بازاریابی آماده می‌سازد.
برای رسیدن به وفاداری مشتری و درگیری مخاطب با کسب‌وکار، رویکرد بازاریابی درونگرا الزامی است. بازاریابی برونگرا و تبلیغات توانایی ساخت چنین زیربنای مبتنی بر اعتماد را در بیشتر مواقع ندارند. با سرمایه‌گذاری، تولید و انتشار محتوای مناسب و کاربردی در شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، خبرنامه، وبلاگ و وب‌سایت یک ارزش واقعی و ماندگار برای کسب و کار ساخته‌اید، که افراد به سمت آن جذب می‌شوند و با برند یک ارتباط قوی و مبتنی بر اعتماد می‌سازند.
بازاریابی درونگرا چگونه عمل می‌کند؟
بازاریابی درونگرا به کسب و کار کمک می‌کند که به طور موثر، مخاطب هدف خود را مورد خطاب قرار دهد و آنها را در چرخ بازاریابی (Flywheel) به حرکت در آورد و به رشد کسب و کار کمک می‌کند. این اهداف در پنج مرحله دنبال می‌شود:
- جذب مشتری (Attract)
- ارتباط‌سازی با مشتری (Engage)
- جلب رضایت مشتری (Delight)
چرخ بازاریابی (Flywheel) چیست؟
فلایویل یا چرخ بازاریابی یک مدل است که شرکت هاب اسپات (HubSpot) اولین بار آن را پیشنهاد داد تا فرایندی که برای بدست آوردن مشتری تا ساخت یک تجربه مشتری عالی انجام باید شود را توصیف کند. این مدل در حفظ و مصرف انرژی لازم برای رشد کسب و کار بسیار کارامد است، به خصوص زمانی که سوال پیش می‌آید مشتریان چطور می‌توانند به رشد کسب و کار کمک کنند.
فلایویل یک چرخ در موتورهای محرکه است که اولین بار آن را جیمز وات اختراع کرد و این چرخ در مصرف انرژی بسیار به‌صرفه عمل می‌کرد. یعنی مقدار انرژی که در آن ذخیره می‌شود به میزان سرعت حرکت چرخ، میزان اصطکاک درون چرخ و اندازه‌ی چرخ بستگی دارد.
در مدل‌های قدیم بازاریابی، مشتری به عنوان یک درآمد دیده می‌شد نه بیشتر و نه کمتر و تمام هزینه‌های جذب مشتری با گذشت زمان و رفتن مشتری، هدر می‌رفت. به عنوان مثال، در مدل قیف فروش، مخاطب جذب می‌شود و از دهانه قیف وارد می‌شود، در این زمان وابسته به نوع کسب و کار و هدف، هزینه و انرژی زیادی صرف به حرکت درآوردن مشتری در قیف فروش می‌شود اما در نهایت پس از رسیدن مشتری به هدف مدنظر، دیگر از قیف خارج شده بود. اما در مدل چرخ بازاریابی، مشتری پس از تبدیل شدن به مشتری وفادار، نیز رها و فراموش نمی‌شود و چرخه ادامه پیدا می‌کند. حالا به سراغ توصیف سه هدف اصلی بازاریابی درونگرا می‌رویم.
استراتژی جذب مشتری در بازاریابی درونگرا
استراتژی موجود در بازاریابی درونگرا که به جذب مخاطب هدف و پرسونای مشتری کمک می‌کند، یک ارتباط تنگاتنگ با تولید محتوای مناسب و گسترش آن دارد. اولین قدم برای معرفی کسب و کار به مشتری و مخاطب، تولید محتوا و انتشار آن در وب‌سایت، وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی است، یا هر کانال و رسانه‌ای که می‌دانید مخاطب هدف شما در آنجا وقت می‌گذراند یا آن را دنبال می‌کند.
محتوای تولید شده باید اطلاعات صحیح را در فرم محتوایی شفاف، قابل درک و همچنین جذاب ارائه کند. انتشار محتواهایی مانند راهنمای استفاده از محصول و خدمات و اینکه چگونه به حل مشکل آنها کمک می‌کند، بسیار کمک‌کننده است. همچنین محتواهای تولیدشده توسط مخاطبان (UGC)، مانند نظر مشتریان و تجربه استفاده از محصول، یکی از محتواهای کاربردی در این مرحله از بازاریابی درونگرا است.
برای جذب مخاطب، استراتژی سئو یا بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) را جدی بگیرید. با این استراتژی، به طور طبیعی و بدون هیچ تبلیغات و پرداخت هزینه‌ای محتوای شما بیشتر و در جایگاه بهتری از نتایج جستجو نمایش داده می‌شود. فراموش نکنید کلمات کلیدی پر جستجو و مرتبط با محصول یا خدمات را انتخاب کنید و سعی کنید در این عبارات، جایگاه خوبی را به دست آورید.
در این حالت، زمانی که فردی به دنبال راه‌حل مشکلی است و در موتور جستجو، به دنبال آن است؛ به وب‌سایت شما می‌رسد و به مشتری محصول شما که حلال مشکل اوست، تبدیل می‌شود. به همین دلیل، یادگیری سئو را در برنامه آموزشی تیم خود قرار دهید.
استراتژی درگیرسازی مشتری در بازاریابی درونگرا
میزان درگیری (Engagement) مخاطب با برند همیشه اهمیت دارد و از قدم‌های اصلی چرخ بازاریابی است. بازاریابی درونگرا در افزایش میزان درگیری و ساختن ارتباط عمیق با مشتری، رویکرد بسیار موثری است. در زمانی که تصمیم می‌گیریم از این رویکرد برای ساخت ارتباط عمیق و طولانی‌مدت با مشتری استفاده کنید، باید توجه کنید که چه ارزشی و مزایایی برای مشتری در نظر گرفته‌اید.
استراتژی‌هایی که با هدف افزایش درگیری مشتری با کسب و کار اجرا می‌شود، اغلب به نوع اطلاعاتی که در اختیار افراد قرار داده می‌شود یا زمان اطلاع‌رسانی تخفیف‌ها، محصولات جدید و سایر موارد است. نکته مهم و کم‌هزینه در اجرای این استراتژی این است که تیم فروش به جای تمرکز بر فروش محصول بر فروش راهکار تمرکز کنند. در این حالت است که هم مشتری به راه‌حل مشکل خود رسیده است و هم کسب و کار به هدف خود رسیده است.
استراتژی‌های جلب رضایت مشتری در بازاریابی درونگرا
بازاریابی درونگرا، استراتژی‌هایی دارد که رضایت و شادی مشتری را ضمانت می‌کند. در این استراتژی لازم است همه اعضای تیم مشاوران و متخصصانی باشند که در هر زمانی به مشتری کمک کنند. امکاناتی مانند گفتگوی آنلاین، نظرسنجی پس از خرید، خدمات پس از فروش و دریافت بازخوردها یک راهکار عالی برای جلب رضایت مشتری است. ربات‌های گفتگو و نظرسنجی‌ها باید در نقطۀ مناسبی از سفر مشتری قرار بگیرند که هم برای کسب و کار اطلاعات مناسبی داشته باشد و هم اینکه مشتری از آن استفاده کند.
به عنوان مثال، وجود گفتگوی آنلاین به تبدیل کاربران سایت به مشتری کمک می‌کند و به مشتریان فعلی اجازه می‌دهد سریع‌تر از متخصصان شما مشورت بگیرند و تصمیم بگیرند. نظرسنجی در مورد میزان رضایت مشتریان، 6 ماه (یا کمتر) پس از استفاده از محصول یا خدمات، نیز احساس ارزشمندی به مشتری القا می‌کند و همچنین اطلاعات آن به درک بهتر نیاز مشتری کمک می‌کند.
استفاده از ابزارهای سوشال لیسنینگ یکی از روش‌های موثر در این مرحله است. چرا که ممکن است مشتری، رضایت یا عدم رضایت را مستقیم به شما نگوید و در شبکه‌های اجتماعی دربارۀ آن صحبت کند. با شنیدن نظرات آنها در شبکه‌های اجتماعی و ارائه یک پاسخ مناسب، نشان می‌دهید که برندی حرفه‌ای هستید که به مشتریان و رضایت آنها اهمیت می‌دهید. همچنین سوشال لیسنینگ و ارائه پاسخ به مشتریان در شبکه‌های اجتماعی، به اعتمادسازی و ساخت ارتباط قوی با مخاطب کمک می‌کند. همچنین مشتریان دیگر نیز راغب می‌شوند از تجربۀ خرید خود در شبکه‌های اجتماعی صحبت کنند و محتوای UGC منتشر شده افزایش می‌شود.
نکته مهم در استراتژی ایجاد رضایت مشتری این است تمرکز باید بر رضایت مشتری باشد و به او در هر شرایطی کمک کنیم، خواه منفعت مستقیمی برای کسب و کار داشته باشد یا خیر. به خاطر داشته باشید که مشتری راضی به یک طرفدار و مروج برند تبدیل می‌شود که با ارزش‌ترین دارایی کسب و کار است.
چطور رویکرد بازاریابی درونگرا را اجرا کنیم؟
در رویکرد بازاریابی درونگرا، هدف در ابتدا جذب مخاطب است، در مرحله‌ی بعد ایجاد ارتباط عمیق با مشتری و در نهایت تبدیل مشتری به مشتری وفادار و مروج برند است. زمانی که در سازمان، اجرای فرایند بازاریابی درونگرا را آغاز می‌کنید، باید سایر تیم‌های بازاریابی، فروش، پشتیبانی و … را در نظر بگیرید و با آنها هماهنگ عمل کنید. این هماهنگی و برآوردن اهداف بازاریابی درونگرا، یک فرایند پیچیده و مهم است.
در مرحله‌ی جذب مخاطب، از ابزارها و روش‌های مختلفی مانند تبلیغات، ویدئو مارکتینگ، وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی یا استراتژی محتوایی استفاده می‌شود. سپس سرنخ‌های (Leads) به دست آمده را با ایمیل مارکتینگ، گفتگوی آنلاین، روش‌های مدیریت سرنخ و اتومیشن مارکتینگ (Marketing Automation) و سایر روش‌ها حفظ می‌کنند و ارتباطی قوی با آنها می‌سازند و آنها را به مشتریان وفادار تبدیل می‌کنند. در کل اجرای بازاریابی درونگرا، نیازمند سه دسته فعالیت است: بازاریابی محتوایی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و بهینه‌سازی موتور جستجو یا سئو. در مقاله‌های دیگر به طور مفصل به این موارد خواهیم پرداخت.
به طور کلی، رویکرد بازاریابی محتوایی برای تمامی کسب و کارها ضروری است، چرا که این رویکرد مسیر و روش‌های خوبی برای جذب، نگهداشت و وفادارسازی مشتریان ارائه می‌کند. البته توجه داشته باشید بازاریابی درونگرا روشی زمان‌بر است و نتایج آن در طولانی مدت مشهود می‌شود. به همین دلیل بهتر است از این روش در کنار روش‌های بازاریابی برونگرا استفاده کنید. منتظر خواندن سوال‌ها و تجربه‌های شما در این زمینه هستیم.