بررسی رفتار پس از خرید مصرف کنندگان: رضایت یا عدم رضایت

چکیده:
مشتریان ناراضی ممکن است عدم رضایت خود را در عمل نشان دهند. این اعمال بر سودآوری شرکت تاثیر خواهد گذاشت. چگونه می توان تاثیر احساسات را بر رضایت مشتری و در نتیجه بر رفتار او نشان داد؟ اساسا دو رویکرد در این زمینه وجود دارد: رویکردی بر اساس ظرفیت افراد و رویکرد دیگر بر اساس احساسات خاص. نویسندگان درتئوری و عمل نشان می دهند که تشخیص این موارد، در نگرش به خدمات می باشد. عدم رضایت و احساس خاص ناامیدی و تاسف، بررسی شده و تاثیر آنها بر پاسخ های رفتاری مشتریان (از قبیل شکایت، تغییر رفتار، تبلیغات شفاهی، و رخوت و سستی مشتریان) با استفاده از بیش از ۹۰۰ نمونه از مشتریان ارزیابی شده است. براساس یافته ها، احساسات تاثیر مستقیمی بر رفتار دارند و این تاثیر بر عدم رضایت، بیشتر موثر است. بنابراین نویسندگان در مقابل احساسات وابسته از قبیل تأسف و ناامیدی نسبت به اقدامات عمومی رضایت یا عدم رضایت (یعنی نگرش ظرفیت افراد) و نیز در خصوص نگرش خاص احساسی به عدم رضایت مشتریان، به بحث پرداخته اند. پیچیدگی های انجام بازاریابی خدمات و تئوری های مربوط به آن بحث خواهد شد. (Zeelenlerg & Pieters, 2004, 445-455)

مقدمه
اعتماد و رضایت از اصول مهم برای موفقیت در ارتباط تجاری بلند مدت با مشتریان می باشد. مطالعات زیادی در خصوص موضوعات مختلف، در رابطه با اعتماد در تجارت الکترونیک انجام شده است. بیشتر تحقیقات ثابت کرده اند تجارت الکترونیک فقط زمانی می تواند موفق بوده و موجب رضایت شود که مشتریان به فروشندگان اعتماد نمایند.
رضایت همچنین در موارد مختلف از قبیل روانشناسی، بازاریابی، مدیریت و سیستم اطلاعات کاربرد داشته و به بحث گذاشته می شود (Kim, 2010, 57-60).
رضایت مشتریان تاثیر مستقیمی بر عملکرد فعلی و آینده یک سازمان دارد. مطالعات پیشین نشان میداد که رضایت مشتریان اصلی ترین منبع مزیت رقابتی می باشد که اغلب باعث وفــاداری مشتریان و تکــرار خرید می شود. منافع رضایت مشتریان شامل افزایش درآمد، کاهش هزینه های معامله و کاهش کشش قیمتی در خریـداران وفادار می باشد(Lewin, 2009, 283-299) .
دهه اخیر شاهد اقدامات فراوانی در خصوص رضایت مشتریان در بسیاری از کشورها از قبیل سوئد، آلمان، ایالات متحده، نروژ و اتحادیه اروپا بوده است. این اقدامات دارای پتانسیلی است که می تواند برای مدیران و سیاست گذاران شاخص های فراوانی از قبیل طبقه بندی یک شرکت به واسطه اقدامات، قرار دادن یک صنعت در یـــک اقتــصاد و قــرار دادن یک اقتــصاد در مــقابل اقتصادهــای دیــگر را شامل شود (Johnson & et al, 2002, 749-769) .

رضایت و خشنودی مشتریان
دانشگاهیان و اساتید به این نتیجه رسیده اند که صرفا مشتریان راضی کافی نیستند و مشتریان خشنود برای ایجاد مطابقت رفتاری مورد انتظار از قبیل وفاداری یا تبلیغات شفاهی مؤثر مورد نیاز می باشند. خشنودی مشتریان متفاوت از رضایت مشتریان می باشد زیرا خشنودی ناشـی از رضـایت فراوان و پاسخ های احسـاسی بیشتر، از قـبیل لـذت، می گردد. تمام محصولات یا خدمات نمی توانند باعث خشنودی مشتریان شوند. صرفا محصولات یا خدماتی باعث خشنودی می شوند که مزایایی بیشتر از انتظارات مشتریان در خود داشته باشند (Fuller & Matzler, 2008, 116-126).
براساس یک مدل عمومی رفتار خرید، رضایت مشتریان از تجربه خرید قبلی بر تصمیم خرید آینده آنان موثر خواهد بود. همچنین عدم رضایت از تجربه خرید قبلی نیز بر تصمیم خرید آتی موثر خواهد بود. بر خلاف رضایت، عدم رضایت دارای قدرتی است که باعث تصمیم گیری آتی منفی، نه تنها در تصمیم خرید آتی همچون تکرار خرید، بلکه تصمیم به شکایت و تبلیغات شفاهی منفــی می گــردد که ایــن مسئله مــوجب تضعـیف شـرکت و شـهـرت آن می شود.(Ferguson & Johnston, 2010, 119-130)
خرده فروشان به این نتیجه رسیده اند که رضایت مشتریان نقش کلیدی در موفقیت تجاری ایفا می کند. آنچه در ماهیت اصلی این نقش نامشخص است این است که چگونه رضایت باید مدیریت شده و آیا تلاش های مدیریتی با هدف افزایش رضایت منجر به فروش بیشتر خواهد شد. امروزه مدیران در بخش خرده فروشی متعهد به تلاش های فراوان برای رضایت مشتریان شده اند (Gomez & et al, 2004, 265-278).
محرک اصلی در افزایش اهمیت رضایت مشتریان این است که مشتریان راضــی باعث مــوقعیت رقابتی قوی تری شده که منجر به سهم بازار بیشتر و سود بیشتر می گردد. رضایت مشتریان عموما عامل مهمی در تکرار خرید، تبلیغات شفاهی مثبت و وفاداری مشتریان می گردد. در نتیجه این امر باعث توجه بیشتر در میان دانشگاهیان و متخصصین تجاری در خصـوص رضایت مشتــریان به عنوان هدف شرکت قــرار گرفــته اســت. (Homburg & Rudolph, 2001, 15-33)
رضایت مشتریان در رأس مفهوم بازاریابی است که دارای اهمیت فراوان در میان بازاریابان و محققین در زمینه مصرف کنندگان می باشد. وظیفه اصلی تمام سازمان ها، ایجاد و حفظ مزیت رقابتی در دنیای رقابتی امروز می باشد. رضایت مشتریان اصولا در زمینه خدمات، به عنوان ارزیابی کلی عملکرد بخش های مختلف که خدمات را فراهم می آورند، مورد استفاده قرار می گیرد. سازمان ها تمایل دارند که بدانند چگونه مشتریان آنها راضی می شوند تا استراتژی بازاریابی خود و توسعه سازمانی خود را بر آن اساس پایـه ریزی کنند (Fonseca, 2009, 352-359).
از آنجا که بسیاری از موقعیت های رفتاری مشتریان، میزان

مشخصی از ریسک را در بر می گیرد، مشتریان بدنبال کاهش ریسک از قبیل خرید کالاهای دارای نام های تجاری شناخته شده و یا وفاداری به محصولات و نام های تجاری که در گذشته رضایت آنان را جلب کرده است، می باشند. گرچه مکانیسم کاهش ریسک محدود به مشتریان اولیه نمی شود، ولی برای برنامه های گارانتی کیفیت تولیدکنندگان و سیاست های رضایت مشتریان پس از خرید از خرده فروشان از قبیل ضمانت پس دادن پول، جایگزینی و یا مبادله کالا نیز می تواند نقش مهمی را در عدم اطمینان مشتریان ایفا نماید .(Astous, 2008, 306-314)
رضایت مشتریان در اموری همچون خرید مجدد، حفظ مشتریان، وفاداری، عملکرد خرده فروشی و سودآوری تاثیرات مثبتی دارد (Finn, 2008, 44-56.)
در مطالعه ای در خصوص رضایت مشتریان، مشخص گردید تجربه شکایت، مستقیما مربوط به پاسخ عدم رضایت مشتری می باشد. مطالعه ای دیگر در خصوص رفتار مصرف کننده نشان داد که تاریخ گذشته یک عمل خاص، باعث تاثیر مستقیم بر رفتار آینده خواهد شد، خصوصا رفتار گذشته احتمالا نقش مهمی را در مشخص کردن قصد پاسخ عدم رضایت خواهد داشت (Simon & et al, 2005, 475-492).
در بازارهای صنعتی، اهمیت رضایت مشتریان بسیار مورد توجه است. مهم است عوامل مهمی که باعث رضایت و وفاداری می شوند، شناخته شوند. هر شرکتی به علت منابع محدود، محدودیت های خاصی دارد، بنابراین باید تصمیم بگیریم که کدام منابع محدود بهتر است به کار گرفته شوند تا بیشترین سطح رضایت را ایجاد نمایند(Matzler, 2004, 271-277).

نتیجه گیری
تأثیر احساسات بر رضایت و عدم رضایت می تواند به مثبت یا منفی بودن تجربیات احساسی مختلف مربوط باشد. رضایت و عدم رضایت و رفتارهای مربوط به آن با استفاده از احساسات مربوط بهتر درک می شوند، به نحوی که احساسات مختلف با همان ظرفیت ممکن است تاثیرات غیر متعارف داشته باشند. دو عامل ناامیدی و انصراف بر رضایت و عدم رضایت مشتری تاثیر خواهد داشت. بنابراین می توان با ایجاد احساسات و درک مثبت مشتری، به کسب رضایت او از محصولات و خدمات کمک نمود و با فراهم نمودن امکاناتی بیشتر در کالا و خدمات به خشنودی او دست یافت و از عدم رضایت به رضایت و در نهایت خشنودی و خرسندی او حرکت نمود.

منبع: marketingarticles.ir