به مشتریان خود توصیه کنید که خرید از برندهای دیگر برای آنها مناسب‌تر است

این شیوه‌ی کسب‌و‌کار ممکن است کاملاً عجیب باشد. به عنوان مثال، گروه هتلهای هیلتون صفحه‌ای در یکی از شبکه‌‌های اجتماعی ایجاد کرده که در آن به کاربران بهترین رستورانها هتلها را در شهرهای مختلف معرفی می‌کند. همچنین کارمندان این مجموعه به سؤالات مردم در این زمینه پاسخ می‌دهند. جالب است بدانید که در این پاسخ‌ها رستوران و هتل هیلتون همیشه به عنوان اولین گزینه مطرح نمی‌شود. تلاش مجموعه‌ی‌ هیلتون و کارکنان آن این است که صادقانه‌ترین و کاربردی‌‌ترین موارد به مشتریان ارائه شود. هدف از این کار این است که به مشتریان کمک شود، نه این که فروش افزایش یابد.
ویرجینیا سویمان، مدیر توسعه‌ی دیجیتال گروه هتلهای هیلتون، در این زمینه می‌گوید “رسانه‌‌ها‌‌ی‌اجتماعی به ما امکان داده است که مهمان‌نوازی خود را به سطحی فراتر از پذیرش هتل خود گسترش دهیم. ما به دنبال تقویت رابطه‌‌ی خود با‌ مردم هستیم و می‌خواهیم ازگفتگو با آنها لذت ببریم. بنابراین استراتژی کمک کردن به جای تلاش آشکار برای فروش برای مجموعه‌ی هیلتون مفید بوده است.
نمونه‌ی دیگر از این استراتژی توسط شرکت نیوآ، تولیدکننده‌ی محصولات آرایشی و بهداشتی، به اجرا در آمد. این شرکت با همکاری موسسه‌ی ‌تحقیقات سرطان بریتانیا تلاش می‌کند مردم را نسبت به ضرورت مراقبت از پوست خود در برابر نور آفتاب آگاه سازد.   
تحقیقات شرکت نیوآ نشان داد که تنها ۳۰ درصد از خانواده‌‌های بریتانیایی در طول سال از کرم ضد آفتاب استفاده می کنند و این تنها میزان مصرف میان خانواده‌ها‌ی پنج‌نفره و دونفره یکسان است.
بر‌ی گود، مدیر برند نیوآ در بریتانیا، در این مورد می‌گوید: “هدف ما این نیست که میزان فروش محصولات خود را افزایش دهیم بلکه به دنبال ارتقای آگاهی مردم نسبت به سلامت پوست خود و ایجاد عادت استفاده مرتب از کرم ضد آفتاب در آنها هستیم. “
بهترین رویکرد نسبت به حفاظت پوست در برابر نور آفتاب تشویق مردم به استفاده از کرم ضد آفتاب است. همچنین کسانی که هم‌اکنون از این محصول استفاده می‌کنند باید تشویق شوند بیشتر از آن استفاده کنند. بر‌ی گود می‌افزاید” ما می‌توانستیم به مردم بگوییم که برای حفاظت از پوست خود از محصولات نیوآ استفاده کنند اما این شیوه برای آنها باورپذیر نیست.”
بر این اساس، تبلیغات نیوآ برسه محور پوشش پوست، خودداری از نور آفتاب بین ساعتهای یازده تا سه بعداز ظهر، و میزان استفاده ازکرم ضدآفتاب متمرکز بود. هدف عمده‌ی این کمپین این بود که مردم بحث محافظت از پوست در برابر نورآفتاب را با برند نیوآ پیوند بزنند. نکته‌ی جالب این کمپین این بود که مردم را به طور مستقیم به انجام کاری وادار نمی‌کرد و در آن خورشید و نه مردم بازیگر اصلی نبود.
فروشگاه عطر پرنیوم شاپ از مشتریان می‌خواهد که بهترین عطرها را به یکدیگر پیشنهاد کنند. این شیوه نه تنها کمک بزرگی به مصرف‌کنندگان خواهد بود، بلکه فرصتی به وجود می‌آورد که به جای برند، مردم صحبت کنند.
این شیوه‌ی‌گفتگو توسط رکیک‌‌ بنکیستر، تولیدکننده‌ی مواد شوینده و بهداشتی، نیز به کار گرفته شده است. در این کمپین از مردم خواسته شده است که تجربیات و پیشنهادات خود را در زمینه‌ی از بین بردن لکه‌ها مطرح کنند. جیمز لمایر، مدیر بازاریابی رکیت بنکیستر، در این زمینه عنوان می‌کند “هدف ما این نیست که مطالبی را به مشتریان خود منتقل کنیم بلکه می‌خواهیم خودمان و سایر مشتریان از اطلاعات و تجربیات آنها استفاده کنیم.” این شیوه‌ی ترویج و شناخت مصرف‌کنندگان از برند ر‌کیت بنکیستر و استقبال آنها از محصولات آن قابل‌قبول بود بطوری‌که در ۲۳ درصد از منازل مردم بریتانیا محصولات این برند وجود داشت. جیمز لمایر می‌افزاید “با این حال، ما به جایی رسیدیم که دیگر نمی‌خواستیم در تبلیغات خود از شخصیتهای فرضی و خیالی استفاده کنیم. مشتریان ما که شخصیتهای‌ حقیقی دارند سر و جان برند ما خواهند بود.”
جیمز لمایر معتقد است برخی از کمپینها برای مردم جذابیت زیادی دارند اما کمک بزرگی به شناخت برند نمی‌کنند. این درحالی است که این شیوه‌ی ارتباطی نه تنها برای مخاطبان جذاب است بلکه شناخت آنها از برند را افزایش می‌دهد. دو هفته پس از انتشار ویدئوها‌ی مربوط به این کمپین، ۳۰۰ هزار نفر از آنها بازدید کردند. کمپین شرکت نیوآ نیز یکی از و موفق‌ترین کمپینها در زمینه‌ی اشتغال، برند‌سازی و جذب مصرف‌کننده بوده است. بر اساس تحقیقی که شرکت تحقیقاتی میلوارد‌ برون در زمینه‌ی کمپینهای مرتبط با استفاده از این کرم ضدآفتاب (نیوآ) انجام داده است، بسیاری از مردم عنوان کردند که رفتار خود را در این زمینه تغییر خواهند داد.
اجرای این کمپین تأثیر قابل‌ملاحظه‌ای بر میزان فروش محصولات نیوآ تا انتهای تابستان گذشته نداشت اما باید به این نکته توجه داشت که هدف این شرکت از این کمپین افزایش فروش نبوده است. آنها تنها به دنبال افزایش آگاهی مصرف‌ک

نندگان نسبت به موضوع مراقبت از پوست خود در برابر نور خورشید بودند. مدیر بازاریابی نیوآ در این زمینه می‌گوید “هدف این کمپین اعمال تاثیر مستقیم بر میزان فروش  نبوده است چرا که برای این کار نیاز به طراحی و تولید محصولات جدید و نیز ترویج داریم. هدف اصلی این کمپین این بوده است که در عرصه‌ی سلامت پوست، نیوآ به برند قهرمان تبدیل شود.”
در همین راستا، مسئولین گروه هیلتون نیز عنوان کردند که هدف از این شیوه ارتباط با مشتریان جذب آنها در بلندمدت بوده است. همچنین، این کار باعت ارتقا‌ی روحیه و شوق همکاران نیز شده است. جی‌بیر نویسنده‌ی کتاب کمک به مشتریان این کار را یک استراتژی بلندمدت برای کسب‌وکارها در نظر می‌گیرد. وی می‌نویسد “اگر چیزی به کسی بفروشید، آن فرد همان روز مشتری شما است. اما اگر خالصانه به او کمک کنید، برای همیشه مشتری شما خواهد بود.”
در این کتاب شرکت واربی پارکر به عنوان مثال مطرح شده است. این شرکت بیشتر عینکهای خود را به صورت آنلاین به فروش می‌رساند. پس از دریافت نسخه‌ی پزشکی مشتری، واربی پارکر پنج فرم عینک را که مشتری به صورت آنلاین انتخاب کرده است برای وی می‌فرستد تا آنها را امتحان کند و عکسهای خود با این فرمها را در اختیار دوستان و آشنایان خود قرار دهد تا سایر مشتریان و طرفداران شرکت در مورد آنها نظر دهند تا پس از آن دست به انتخاب نهایی بزنند. نمونه‌ی دیگر‌ی که در این کتاب مطرح شده است مک‌دونالد کانادا است که وبسایتی طراحی کرده است که مشتریان می‌توانند تمامی سؤالات خود درباره‌ی تهیه و توزیع محصولات مک‌دونالد در کانادا را از مدیران بپرسند. از آن‌جایی که هدف از این کار جلب اعتماد مشتریان بوده است آنها می‌توانند حتی سؤالاتی از قبیل “چرا غذایی‌که تبلیغات تلویزیونی نمایش داده‌ می‌شوند با آنچه‌ در واقعیت می‌خوریم متفاوت است” را بپرسند.
جویا‌شینسکی، مدیر بازاریابی مک‌دونالد کانادا معتقد است “این اقدام تاثیر آنی بر میزان مشتریان نخواهد داشت اما در بلندمدت باعث ارتقای اعتماد و سلامت برند مک‌دونالد خواهد شد.”
جالب است بدانید که در هفت ماه نخست پس از راه‌اندازی سایت، ۱۹ هزار سؤال ارسال شد که ۵/۶ میلیون خواننده داشت.

منبع: dargi.ir