داده کاوی درمدیریت ارتباط بامشتری

• چکیده
شرکتهای امروزی از طریق تجزیه و تحلیل چرخه زندگی مشتری به افزایش ارزش مشتری دست یافته اند. ابزارها و فناوریهای انبار داده، داده کاوی و دیگر تکنیک های مدیریت ارتباط با مشتری، روشهایی هستند که فرصتهای جدیدی را برای تجارت فراهم کرده اند.
در واقع دیدگاه محصول محوری جای خود را به مشتری محوری داده است. بنابراین، با جمع آوری داده های مربوط به مشتری و تصمیم گیری براساس الگوهای استخراج شده از روابط پنهان میان داده ها به وسیله ابزار داده کاوی، می توان به خواسته مشتری محوری خود جامه عمل پوشاند. این مقاله مفاهیمی از مدیریت ارتباط با مشتری و یکی از عناصر آن – داده کاوی- را مورد بررسی قرار می دهد.
• مقدمه
در سالهای اخیر فرهنگ تجارت به پیشرفتهایی نایل گشته است. مطابق با آن روابط اقتصادی مشتریان به شیوه های بنیادی و اساسی در حال تغییر است.
شرکتها به منظور نظارت بر اینگـــــونه تغییرات نیازمند ارایه راه حلها هستند. ظهور و پیدایش اینترنت در تغییر جهت مرکز توجه بازاریابی نقش بسزایی داشته است. چنانچـــــه اطلاعات بر خط (ON LINE) بیشتر در دسترس قرار گیرد موجب آگاهی و هوشیاری بیشتر مشتریان می گردد.
آنها در جریان تمام آنچه ارایـــــه و پیشنهاد می شود قرار می گیرند و تقاضای بهترینها را دارند. برای از عهده برآمدن در چنین شرایطی باید سیستم هایی که بتواند به طور دقیق نسبت به مشتریان واکنش نشان دهد به کـــار رود. جمع آوری آمار مشتریان و داده های رفتاری آنها این هدف اصلی و دقیق را ممکن می سازد.
این نوع هدفگیری به یک برنامه ریزی عالی هنگام ایجاد یک رقابت سخت و به مشخص کردن مشتریان بالقـوه هنگام عرضه محصولات جدید کمک می کند.
.داده کاوی
امروزه با حجم عظیمی از داده ها روبرو هستیم. برای استفاده از آنها به ابزارهای کشف دانش نیاز داریم. داده کاوی به عنوان یک توانایی پیشرفته در تحلیل داده و کشف دانش مورد استفاده قرار می گیرد.
داده کاوی در علوم (ستاره شناسی،…)‌در تجارت (تبلیغات، مدیریت ارتباط با مشتری،…) در وب (موتورهای جستجو،…) در مسایل دولتی (فعالیتهای ضد تروریستی،…) کاربرد دارد.
عبارت داده کاوی شباهت به استخراج زغال سنگ و طلا دارد. داده کاوی نیز اطلاعات را که در انبارهای داده مدفون شده است، استخراج می کند.
در واقع هـــــدف از داده کاوی ایجاد مدل هایی برای تصمیم گیری است. این مدلها رفتارهای آینده را براساس تحلیلهای گذشته پیش بینی می کنند. به کاربردن داده کاوی به عنوان اهرمی برای آماده سازی داده ها و تکمیل قابلیتهای انباره داده (DATA WAREHOUSE) ، بهترین موقعیت را برای به دست آوردن برتریهای رقابتی ایجاد می کند.
سیستم های بانک داده (DATA BASE) ، نقشی کلیدی در سیستم های مدیریت و انبار داده، بازی می کنند. یک سیستم بانک داده، شامل فایل های بانک داده و سیستم های مدیریت بانک داده است.
اغلب تجارت ها به تصمیم گیریهای استراتژیک و یا اتخاذ خط مشی های جدید برای خدمت رسانی بهتر به مشتریان نیاز دارند. به عنوان مثال فروشگاهها آرایش مغازه خود را برای ایجاد میل بیشتر به خرید مجدداً طراحی می کنند و یا خطوط هواپیمایی تسهیلات خاصی را برای مشتریان جهت پروازهای مکرر آنها در نظر می گیرند.
این دو مثال به داده هایی در مورد رفتار مصرفی گذشته مشتریان برای تعیین الگوهایی به وسیله داده کاوی، نیاز دارد. براساس این الگوها تصمیمـــات لازم اتخاذ می شود. در واقع ابزار داده کــــاوی، داده را می گیرد و یک تصویر از واقعیت به شکل مدل می سازد، این مدل روابط موجود در داده ها را شرح می دهد.
از نظر فرایندی فعالیتهای داده کاوی به سه طبقه بندی عمومی تقسیم می شوند:
اکتشاف : فرایند جستجو در یک بانک داده برای یافتن الگوهای پنهان، بدون داشتن یک فرضیه از پیش تعیین شده درباره اینکه این الگو ممکن است چه باشد.
مانند تحلیلهایی که برحسب کالاهای خریداری شده صورت می گیرد، اینگونه تحلیلهای سبدی نشانگر مواردیست که مشتری تمایل به خرید آنها دارند. این اطلاعات می تواند به بهبود موجودی، استراتژی طراحی، آرایش فروشگاه و تبلیغات منجر گردد.
مدل پیش بینی : فرایندی که الگوهای کشف شــده از بانک داده را می گیرد و آنها را برای پیش بینی آینده به کار می برد.
مانند پیش بینی فروش در خرده فروشی، الگوهای کشف شده برای فروش به آنها کمک می کند تا تصمیماتی را در رابطه با موجودی اتخاذ کنند.
تحلیلهای دادگاهی : به فرایند به کارگیری الگوهای استخراج شده برای یافتن عوامــل داده ای نامعقول و متناقض مربوط می شود.
مانند شناسایی و تشخیص کلاهبرداری در موسسات مالی. کلاهبرداری به میزان زیادی پرهزینه و زیان آور است، بانکها می توانند با تحلیل دادوستدهای جعلی گذشته الگوهایی را برای تشخیص و کشف کلاهبرداری به دست آورند.
• مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری یک فرایند تجاری است که تمام جوانب مشخصه های مشتری را آدرس دهی می کند، دانش مشتری را بــه وجود می آورد، روابط را با مشتری شکل می دهد و برداشت آنها را از محصولات یا خدمات سازمان ایجاد می کند. مدیریت ارتباط با مشتری توسط چهار عنصر از یک چارچوب ساده تعریف شده است: دانش، هدف، فروش و خدمت.
مدیریت ارتباط با مشتری با درنظر گرفتن اینکه چه محصولات یا خدماتی، به چه مشتریانی، در چ

ه زمانی و از طریق چه کانالی عرضه شود، بهبود را در پی خواهد داشت. این مدیریت از اجزای مختلفی تشکیل شده است.
پیش از اینکه فرایند آن آغاز شود، شرکت باید اطلاعات مشتری را در اختیار داشته باشد. این اطلاعات می تواند از داده های داخلی مشتریان و یا از داده های منابع خارجی خریداری شده، به دست آید. برای داده های داخلی منابع مختلفی وجود دارد مانند پــرسشنامه ها و بلاگ ها ، سوابق کارت اعتباری و….
منابع داده خارجی یا بانکهای داده خریداری شده مانند آدرسها، شماره تلفن ها، پروفایل های بازدید از وب سایتها کلیدی برای به دست آوردن دانش بیشتری از مشتری است.
بیشتر شرکتها، بانکهای داده ای عظیمی شامل داده های بازاریابی، منابع انسانی و مالی را دارا هستند. بنابراین، سرمایه گذاری در زمینه انبار داده، یکی از اجزای حیاتی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری است.
پس از تهیه و تخصیص منابع داده، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باید با به کارگیری ابزارهایی مانند داده کاوی، داده ها را تجزیه و تحلیل کند.
اعم از اینکه شرکت تکنیک های آماری سنتی را به کار می برد یا یکی از ابزارهای نرم افزاری مانند داده کاوی را، کارشناسان نیاز به فهم داده های مشتری و روابط تجاری دارند. بنابراین، داشتـــن افرادی متخصص که این داده ها را با ابزارهای مربوطه استخراج و به صورت اطلاعات درآورند، مهم است.
• چرخه زندگی مشتری
واژه چرخه زندگی مشتری به مراحلی در ارتباط بین مشتری و تجارت بر می گردد و آگاهی نسبت به آن موجب سودآوری مشتری می شود. عموماً چهار مرحله در چرخه زندگی مشتری وجود دارد:
۱مشتریهای بالقوه : افرادی که هنوز مشتری نیستند ولی در هدف بازار قرار دارند؛
۲.مشتریهایی که عکس العمل نشان می دهند: مشتریان بالقوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان می دهند.
۳.مشتریهای بالفعل: افرادی که در حال حاضر محصول یا خدمتی را به کار می برند.
۴.مشتریهای سابق: اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زیادی در هدف فروش قرار ندارند و یا خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده اند.
•فرایند داده کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری
داده کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری است و می تواند به حرکت شرکتها به سمت مشتری محوری کمک کند.
فرایند داده کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری به صورت زیر است .
داده های خام از منابع مختلفی جمع آوری می شوند و از طریق استخراج، ترجمه و فرایندهای فراخوانی به انبار داده این مدیریت وارد می شوند. در بخش مهیـــاسازی داده، داده ها از انبار خارج شده و به صورت یک فرمت مناسب برای داده کاوی در می آیند.
•بخش کشف الگو شامل چهار لایه است:
۱. سوالهای تجاری مانند توصیف مشتری،
۲. کاربردها مانند امتیازدهی، پیش گویی،
۳. روشها مانند سری های زمانی، طبقه بندی،
۴. الگوریتم ها.
در این بخش روشهای داده کاوی با کاربرد مخصوص خود برای پاسخ به سوالهای تجاری که به ذهن می رسند، الگوریتم هایی را استخراج می کنند و از این الگوریتم ها برای ساخت الگو استفاده می شود.
در بخش تجزیه و تحلیل الگو، الگوها به یک دانش مفید و قابل استفاده تبدیل می شوند و پس از بهبود آنها، الگوهایی که کارا محسوب می شوند در یک سیستم اجرایی به کار گرفته خواهند شد.
• نتیجه گیری
رابطه مشتری با زمان تغییر می کند و چنانچه تجارت و مشتری درباره یکدیگر بیشتر بدانند این رابطه تکامل و رشد می یابد. چرخه زندگی مشتری چارچوب خوبی برای به کارگیری داده کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری فراهم می کند.
در بخش ورودی داده کاوی، چرخه زندگی مشتری می گوید چه اطلاعاتی در دسترس است و در بخش خروجی آن، چرخه زندگی می گوید چه چیزی احتمالاً جالب توجه است و چه تصمیماتی باید گرفته شود.
داده کاوی می تواند سودآوری مشتری های بالقوه را که می توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند، پیش بینی کند و اینکه تا چه مدت به صورت مشتریان وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترک خواهند کرد.
بعضی از مشتریان مرتباً مراجعاتشان را به شرکتها برای کسب مزیتهایی که طی رقابت میان آنها به وجود می آید، تغییر می دهند. در این صورت شرکتها می توانند هدفشان را روی مشتریانی متمرکز کنند که سودآوری بیشتری دارند.
بنابراین می توان از طریق داده کاوی ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آنها را پیش بینی و تصمیمات آگاهانه ای را در این رابطه اتخاذ کرد.
خلاصه:
شرکتهای امروزی از طریق تجزیه و تحلیل چرخه زندگی مشتری به افزایش ارزش مشتری دست یافته اند. ابزارها و فناوریهای انبار داده، داده کاوی و دیگر تکنیک های مدیریت ارتباط با مشتری، روشهایی هستند که فرصتهای جدیدی را برای تجارت فراهم کرده اند

منبع: www.article.refco.ir