دانستنی های بازاریابی

درک نیازهای مشتری مهمترین مرحله در فرآیند فروش است. فقط در صورت جواب گوئی به نیازهای مشتری است که وی حاضر به خرید یک محصول می شود. هر مقدار که یک فروشنده به تواند نیاز های مشتری را به طور موثرتری تشخیص دهد،می تواند به موفقیت در فروش امیدوارتر باشد،به همین دلیل ویژگی های شخصیتی و مهارت های ارتباطی فروشنده از اهمیت بالائی بر خوردار است.
به طور کلی مردم با هد دو گروه از نیازها وخواسته های خود اقدام به خرید می کنند.نیازها و خواسته های که بر جنبه مادی خرید تاکید دارند که مستقیمااز طرف مشتری ابرازمی شود.برخی از آن ها عبارتند از:
میزان هزینه
زمان / محل
حجم و تعداد
کیفیت محصول

● نوع محصول
اگر چه این گروهاز نیازها جزموانع فروش محسوب می شوند ولی یک فروشنده با تجربه،مشتری خود را به منعطف بودن در این مواردترغیب و تشویق می کند.یعنی با بهره گیری از روش های مذاکره سعی می کنداثر این سدها و محدودیت ها را بر فروش کم کند.
این نیازها به فروشنده نشان می دهد که چه گروه از محصولات در چهارچوب نیازها و محدویت های مشتری می تواند قرار داشته باشد و چه محصولاتی در این چهارچوب قرار ندارند. ولی در عین حال این نیازها به فروشنده نمی گوید که در نهایت مشتری کدام محصول را انتخاب خواهد کرد و چرا مشتری ما این نیازها را دارد. نیازها و خواسته هایی که بر پایه محرک ها، انگیزه ها و احساسات قرار دارند که مشتری را به سمت انجام کاری به حرکت در می آورند.

نمونه هایی از آنها عبارتند از:
امنیت
عشق ومحبت
پرستیژ
تمایل به انطباق با همفکران
رقابت
صداقت و پایبندی
اهداف آتی
شاخص بودن در گروه
حسادت
تنفر
آزادی و رهایی از قیدها
جاه طلبی

ابعاد اصلی فرآیند فروش شخصی عبارتند از:
درک نیازها و خواسته های مشتری
ارائه راه حل برای رفع این نیازها و خواسته ها
کسب توافق با مشتری

این تعریف ساختار فروش را نیز به شکل زیر آشکار می سازد:
نیازهای مشتری را شناسایی کنید
نشان دهید که محصول شما این نیازها را مرتفع می کند
مطمئن شوید که مشتری با شما هم عقیده است
پس از شناخت نیازها و خواست های مشتری، لازم است مطمئن شویم که مشتری قصد خرید دارد. جمله ای نظیر اگر من بتوانم ثابت کنم که محصول ما می توان این نیاز شما را مرتفع کند، آیا حاضر هستید آن را امتحان کنید. می توانید قصد خرید یا عدم خرید مشتری را آشکار سازید.
چگونه می توان اعتماد خریدار را با یکدلی و صمیمیت جلب نمود.
۱) شناسایی عقاید و علایق مشترک بین فروشنده و خریدار
۲) نشان دادن احترام به نقطه نظرات و عقاید مشتری
۳) تلاش در کسب احترام مشتری
۴) هم زبان شدن با مشتری
۵) اهمیت دادن به ضرورت انجام هر کاری که بتواند مشکلات مشتری را رفع کند
۶) لذت بردن از حرفه فروشندگی
۷) داشتن توافقی کلی با مشتری(این به معنی نداشتن اختلاف نظر با وی نیست)

● معرفی و ارائه محصول
پس از آگاهی از نیاز مشتری به محصول و کسب موافقت وی برای شنیدن توضیحات فروشنده باید مشخصات محصول به وی ارائه شود. این کار به خودی خود یک هنر است.

دو سوال مهم را باید فروشنده از خود بپرسد:
۱) مشخصات محصولی که می خواهم ارائه کنم چیست؟
۲) کدام از این مشخصات در نظر مشتری من یک نقطه مثبت است و به عنوان منفعت تلقی خواهد شد.
در این راستا، مشخصات اصلی و مهم محصول با توجه به نیازهای مشتری شرح داده می شود. اینجا مهم است که منافع و ویژگی مهم محصول حتما در راستای نیازهای مشتری با شد و در غیر این صورت وی علاقه خود را از دست خواهد داد و دیگر به فروشنده گوش نخواهد کرد و از همه بدتر این که فکر خواهد کرد که محصول برای او مناسب نیست. پس از این بخش لازم است که فروشنده سوالاتی را مطرح کند تا مشتری به آنها جواب دهد. این سوالات حتما می تواند سوالاتی ساده نظیر (این طور نیست؟ آیا این موضوع به نظر شما جالب نیست؟ آیا منطقی نیست؟ و…) باشد.
دقت هر شخص پس از ۱۵ الی ۲۰ ثانیه گوش دادن به فرد دیگر از دست می رود. لذا فروشنده پس از ارائه مشخصات مهم به مدت حدود ۲۰ثانیه باید با سوالاتی سعی کند دقت مخاطب به محصول جلب شود. به وسیله این سوالات از چند خطر جلوگیری به عمل می آید.

۱) خطر خوب منتقل نشدن موارد مهم و اساسی مشخصات به مشتری و یا متوجه نشدن وی
۲) خطر وجود نگرانی هایی در مشتری و عدم بروز آنها در طی ارائه محصول
۳) خطر از دست رفتن موقعیت هایی که بتواند علاقه مشتری را به محصول جلب کند
۴) خطر کم حوصله شدن مخاطب

پس از مطرح شدن سوالات و گرفتن جواب های لازم، فروشنده باید سایر منافع و نقاط قوت محصول را ارائه کرده و دوباره به سوال کردن بپردازد. در پایان بهتر است صحبت و تبادل نظر در مورد تناسب محصول با نیازهای مشتری (مخاطب) ، بین فروشنده و خریدار صورت گیرد. در صورتی که مشتری آشنایی کافی با محصول نداشته باشد لازم است فروشنده قبل از هر کاری توضیح کافی در مورد محصول ارائه کند.

● راهنمای تماس با مشتری
نکته ظریف موفقیت فروش در برقراری موفق تماس اولیه به صورت سریع و موثر است و فروشنده باید در این موارد کلیه قالبت های خود را به کار برد.

● مراحل برقراری

تماس
۱) ابتدا هدف خود را از برقراری تماس با مخاطب تعین کنید.
۲) بر ترس خود غلبه کنید (هر جواب منفی لزوما به معنی نخواستن محصول نیست)
۳) به صدا و نحوه صحبت کردن خودتان دقت کنید
۴) ارتباط با مشتری را به صورت مداوم در برنامه خود قرار دهید
۵) در برقراری تماس سعی کنید وقت زیادی هدر نشود
۶) پیگیری را فراموش نکنید

● اهمیت خاتمه فروش
خاتمه فروش فرآیندی است که در آن مشتری در نهایت تصمیم خود را برای خرید می گیرد.
عملیات فروش بدون خاتمه فروش کامل نیست
زیرا شما ممکن است محصول عالی داشته باشید و مشتری شما ممکن است آن را نیاز داشته باشد، و شما ممکن است بسیار عالی آن را معرفی کرده باشید اما هیچ اتفاقی نخواهد افتاد، مگر این که شما از خریدار درخواست کنید تا از شما بخرد.

چرا فروشندگان غالبا به فروش خاتمه نمی دهند:
عدم اعتماد به نفس و اعتماد به محصول
ترس از شنیدن جواب منفی
ترس از شکست
تمایل به خودداری از مخالفت با مشتری
عدم تمایل به تهاجم به مشتری
عدم تمایل به قطع رابطه خوب با مشتری
عدم اطلاع از زمان و چگونگی خاتمه فروش

● مراحل خاتمه فروش
جلب علاقه مشتری (می توان مشتریان با کدام و شخصیت خود جلب نمود)
جلب اعتماد و تعهد مشتری (بخش اساسی فرآیند خاتمه فروش)
متمرکز کردن مشتری روی محصولی که قصد خرید آن را دارد. (محصول باید مناسب حال مشتری و برای وی سودمند باشد)
رفع هر گونه مانع برای تصمیم گیری مشتری
نهایی کردن معامله

● زمان خاتمه فروش
آگاهی از زمان خاتمه فروش حیاتی است. در طی ارائه محصول علاقه مشتری شما افزایش خواهد یافت. شما نیازهای او را کشف و قطعی می کنید. راه حلی ارائه می نمایید. موافقت او را در مورد درستی این راه حل جلب می کنید. اما اگر در زودترین زمان ممکن فرآیند را خاتمه ندهید معامله را از دست خواهید داد. خرید یک تصمیمی احساسی است که مردم غالبا این تصمیم را در لحظات گذرایی که به اصطلاح گرم شده اند می گیرند حتی اگر این تصمیمات، تصمیمات درازمدت ، منطقی و دقیق تجاری باشند. اگر شما سوار این امواج احساسی نشوید مشتریان شما وارد عمل نخواهند شد و پس از مدتی احساسات آنها فروکش می نماید، و به گشت زدن در قلمرو رقبا خواهند پرداخت، در آنجا پیشنهادات آنها را مرور خواهند کرد و با رقبای شما به مذاکره خواهند نشست. نکته اینجاست که شما همیشه نخواهید توانست که کار خاتمه فروش را انجام دهید. یک فروشنده بایستی همواره فرصت های دعوت به خرید را جستجو نماید.
فرصت خوب چیست؟ پاسخ در این جمله خلاصه می شود که هر زمانی که مشتری شما احساس مطبوعی در مورد شما و محصول شما داشته باشد یا در مورد استفاده از آن فکر کند.

● اصول اساسی خاتمه فروش
بکارگیری زبان مناسب
برخورد گرم و صمیمانه هنگام فروش
سکوت! پس از خاتمه فروش
(اگر شما می توانید با یک سوال، فروش را خاتمه دهید، نبایستی پس از آن سخنی بگوئید. اگر پس از سوال اولین کشی باشید که سخن می گوید فروش را از دست خواهید داد.

● فنون خاتمه فروش
۱) خاتمه فرضی
خاتمه فرضی از جمله موثرترین روش هاست. چرا که این روش به مشتری اجازه تجدید نظر در احساس خویش در مورد محصول شما را نمی دهد و مانع آن می شود که ایرادات دقایق واپسین نظیر من باید در این باره فکر کنم مطرح شود.
مایلید که چه موقع آن را نصب کنم
کدام رنگ آن را ترجیح می دهید

۲) خاتمه پس از یک جمع بندی
در این روش فروشنده مزایای محصول را به طور مختصر مرور می کند. به گونه ای که دادن سفارش تنها قدم منطقی بعدی به نظر برسد. خوب جمع بندی کنیم. دیدیم که این محصول تمام نیازمندی های شما را برآورده می کند و اگر بخواهید شما را قادر می سازد تا سال بعد وضعیت خود را ارتقاء دهید و از مدل فعلی شما بسیار کم هزینه تر است. چه موقع مایلید که آن را نصب کنیم.

۳) خاتمه پس از پاسخگویی به یک ایراد مطرح شده از طرف مشتری
همواره پس از آن که یک ایراد و مانع مهم را از پیش پا برداشتید، اقدام به خاتمه فروش کنید.
فروشنده: از آن راضی هستید
مشتری: بله
فروشنده : بسیار خوبد، مایلید چه موقع آن را نصب کنیم؟

۴) خاتمه با ایجاد تعهد در مشتری
اگر من بتوانم فلان کار را برای شما انجام دهم آیا شما با ما همکاری خواهید نمود.

۵) خاتمه انتخابی
این یک روش قدیمی است که با وارد کردن مشتری به تصمیم گیری و انتخاب بین دو راه حل کار می کند
کدامیک را بیشتر ترجیح می دهید، قرمز یا آبی؟

۶) خاتمه مستقیم
درخواست مستقیم و ساده برای خرید هیچ اشکالی ندارد، غالبا فروشندگان برای انجام این کار خجالت می کشند و در نتیجه با سرد شدن بسیاری از سفارشات را از دست می دهند.

۷) خاتمه هدایت کننده
با سوال هدایت شده می توان خطر موانع را حتی الامکان کاهش داد
از آن راضی هستید، این طور نیست؟

۸) خاتمه قدم به قدم
مشتری به سرعت در فرآیند سفارش گیری شما قرار می گیرند.

۹) خاتمه پس از شنیدن یک ایراد از طرف مشتری

۱۰) خاتمه با پیشنهاد ویژه
اگر شمار بتوانید امروزه تصمیم خود را اعلام کنید می توانم ۵درصد به شما تخفیف دهم.

۱۱) خاتمه با سوال کردن آخرین شرط مشتری برای خرید کردن
اگر مذاکرات فروش به بن بست رسید، مستقیم در چشمان مشتری نگاه کنید و صمیمانه بپرسید برای جلب موافقت شما برای انجام خرید چه کار باید بکنم؟ اگر فرد به این سوال پاسخ دهد شما زمینه ای برای فروش به دست خواهید آورد و خواهید توانست که شرایط فروش را به مشتری بقبولانید.

▪ نکته: همه این روشها در هر شرایطی قابل به کارگیری نیست، هنر آن است که با درک لحظه ها بتوان از روش های متنوع سود جست.

منبع: www.article.refco.ir