تصمیم‌گیری فرآیندی ذهنی است که منجر به انتخاب یکی از گزینه‌های مختلف موجود می‌شود. ما همواره در حال تصمیم‌گیری هستیم و معمولا بسته به روشمان در تصمیم‌گیری – منطقی یا احساسی یا هر دو- اولویت‌ها و ارجحیت‌های چندگانه‌ای داریم. محققان به شرح طیف وسیعی از روش‌هایی که ما برای تصمیم‌گیری به کار می‌بریم، پرداخته اند که بسته به درجه منطقی بودن یا احساسی بودن فرآیند تصمیم‌گیری ما تفاوت دارند.
مطمئنا منطق، ما را برای تصمیم‌گیری درباره اینکه چه چیزی انجام دهیم، یاری می‌کند. ما تمایل داریم تا فکر کنیم که بیشتر اوقات تصمیماتی منطقی می‌گیریم، اما بسیار مهم است که بدانیم شرایطی وجود دارند که در آنها سوگیری‌های شناختی و احساسی، ممکن است در فرآیند تصمیم‌گیری ما نقش ایفا کنند و سبب به وجود آمدن اشتباهاتی در تصمیمات ما شوند.
سو‌گیری شناختی (Cognitive Bias) یک عبارت کلی برای بیان بسیاری از اثرات مشاهده گر در ذهن انسان است، برخی از این اثرات می‌توانند منجر به انحرافات ادراکی، قضاوت نادقیق یا تفسیر غیرمنطقی شوند. از طرف دیگر، سو‌گیری احساسی (Emotional Bias) انحراف در تصمیم‌گیری به واسطه فاکتورهای احساسی می‌باشد.
در زیر مثال‌هایی از سوگیری‌های شناختی و احساسی آورده شده است که می‌تواند بر روند تصمیم‌گیری ما اثر گذارند. آگاهی از آنها به ما کمک می‌کند تا درک کنیم که چگونه می‌توانیم تصمیم‌گیرندگان بهتری شویم.
۱. اثر ابهام (Ambiguity Effect): این نظریه بیان می‌کند که وقتی ما شواهد محکمی برای پشتیبانی از تصمیماتمان نداریم، آنگاه احتمال اینکه چیزی را انتخاب کنیم که بیشتر احتمال وقوع دارد نسبت به چیزی که از نتیجه آن مطمئن نیستیم، بیشتر است. به عنوان مثال، فردی که برای تصمیم‌گیری درباره سرمایه‌گذاری در یک تکنولوژی قدیمی یا یک تکنولوژی جدید فکر می‌کند، ممکن است به انتخاب تکنولوژی قدیمی روی آورد، زیرا که ریسک‌های سرمایه‌گذاری در یک تکنولوژی جدید برای او ناشناخته است.
۲. ناهماهنگی شناختی (Cognitive Dissonance): این حالت زمانی رخ می‌دهد که ما به واسطه وجود دو عقیده متضاد در ذهنمان احساس ناراحتی می‌کنیم. ناهماهنگی شناختی تقریبا در تمام تصمیم‌هایی که می‌گیریم احساس می‌شود. هنگامی که ما تصمیمی را اتخاذ می‌کنیم که با ارزش‌ها و عقایدمان در یک راستا قرار ندارد، یا باید عقایدمان را به نحوی تغییر دهیم که از تصمیم ما پشتیبانی کنند یا باید تصمیم دیگری بگیریم که باعث ناراحتی ما نشود. برای مثال، وقتی شما می‌خواهید چیز گرانی را بخرید که بیش از بودجه شماست، ممکن است سعی کنید دلایلی را برای متقاعد کردن خودتان که تصمیم درستی گرفته اید، بیابید یا ممکن است چیزی را که ارزان‌تر است انتخاب کنید و از ناهماهنگی شناختی اجتناب کنید.
۳. تعهد (Commitment): تعهد یک تصمیم شخصی یا عمومی برای انجام عملی خاص است. می‌توان اثبات کرد که ترس از عدم پذیرش اجتماعی تاثیر بسیار زیادی بر فرآیند تصمیم‌گیری دارد. هنگامی که ما قول می‌دهیم، معمولا حتی اگر گزینه‌های بهتری نیز به ما پیشنهاد شود باز هم بر سر حرفمان می‌مانیم.
۴. اثر تقابل یا مقایسه (Contrast Effect): این اثر بیان می‌کند که ما به ارزیابی و سنجش دو چیز نسبت به یکدیگر حتی اگر استانداردهای ثابتی برای ارزیابی آنها باشد، تمایل داریم. برای مثال، یک فروشنده که می‌خواهد کالایی گران‌قیمت را بفروشد به شما چیزهایی را نشان می‌دهد که قیمتش از کالای مورد نظر شما نیز بیشتر است. این کار شانس خرید کالای مورد نظر را توسط شما افزایش می‌دهد، در صورتی که شما از این حقیقت که هر دو آنها گران هستند، چشم‌پوشی می‌کنید.
۵. سو‌گیری اطلاعات (Information Bias): این هنگامی است که ما فرض می‌کنیم جمع‌آوری اطلاعات بیشتر برای اتخاذ یک تصمیم مفیدتر است، در صورتیکه واقعا اینطور نیست. در این مورد، اطلاعات زیاد فقط می‌تواند باعث سر در گمی ما شود.
یک نمونه بارز هنگامی است که سعی می‌کنیم تا از طریق اینترنت اطلاعاتی را در مورد موضوع خاصی پیدا کنیم، اما ناگهان در انبوه اطلاعات گم می‌شویم.
۶. نظریه در‌گیری (Involvement Theory): این تئوری به سادگی بیان می‌کند که وقتی ما از نظر احساسی در وضعیتی بیشتر درگیریم، تمایل بیشتری به توجه به آن داریم و بر عکس تمایلی به تفکر زیاد در وضعیت هایی که از نظر احساسی ما را تحت تاثیر قرار نمی‌دهند، نداریم. با استفاده از این اثر ممکن است که افراد دیگر بر تصمیمات ما اثر گذارند.
۷. اثر اطمینان کاذب (Pseudo certainty effect): اساسا این تئوری بیان می‌کند که ما در تصمیم‌گیری تمایل داریم تا نشانه ای برای اطمینان بیابیم، حتی اگر واقعا احتمال گزینه‌ای که به ما عرضه می‌شود را نتوانیم درک کنیم.
۸. اثر کمیابی (Scarcity Effect): زمانی که ما می‌خواهیم چیزی را راحت تر به دست آوریم و از اینکه فرصت را از دست دهیم ناراحت می‌شویم آنگاه این اثر ظاهر می‌شود. این اثر معمولا در فروش تحت عنوان «فروش لحظه آخر» یا «پیشنهادهای با زمان محدود» مورد استفاده قرار می‌گیرد.
۹. اعتبار منبع (Source Credibility): تصمیم‌های ما می‌توانند به سادگی تحت تاثیر افراد دوست داشتنی، معتبر و جذاب قرار بگیرند. بنابراین، هنگامی که شخصی تلاش می‌کند تا شما را برای تغییر عقایدتان در تصمیم‌گیری متقاعد کند، مکث کنید و مطمئن شوید که شما فقط به واسطه جذابیت فیزیکی، اعتبار یا کشش شخصی او از مسیرت
ان منحرف نمی‌شوید.
۱۰. معمای هزینه اضافی (Sunk Cost Dilemma): این زمانی است که ما به سرمایه‌گذاری قابل توجهی (از نظر زمانی، پولی یا ….) در چیزی یا کاری پرداخته ایم و برای ما ناخوشایند است که از سرمایه‌گذاریمان دست بکشیم، هرچند که امکان از دست دادن چیزهای بیشتری در ادامه فرآیند وجود داشته باشد. به عنوان نمونه می‌شود به فردی اشاره کرد که پس از شرط بندی و باختن مقدار زیادی پول تمایل کمتری به ترک بازی دارد و بنابراین به شرط بندی با امید به دست آوردن پول از دست رفته ادامه می‌دهد.
مترجم: سید فرهاد نقیب
منبع: virtualsynapses
به نقل از ویوان نیوز