رپورتاژ نویسی چیست؟ | اصول رپوتاژ نویسی
زمان مطالعه: 10 دقیقه
یکی از دغدغه امروزی کسب‌وکارها در حوزه تولید محتوا، نحوه نگارش یک رپورتاژ آگهی خوب و موثر یا همان رپورتاژنویسی است. طبیعتا، نوشتن یک رپورتاژ آگهی مناسب، چهارچوب و اصول خاص خود را دارد تا بتواند تاثیرگذاری مثبت و اصولی روی مخاطبین برند یک کسب و کار داشته باشد. ما در این مقاله قصد داریم شما را با نحوه نوشتن یک رپورتاژ موثر و عوامل تاثیرگذار در نگارش آن آشنا سازیم.
اما قبل از آشنایی با رپورتاژنویسی لازم است در ابتدا با مفهوم و معنی رپورتاژ آگهی آشنا شده و نحوه تاثیرگذاری آن روی مخاطبین را بدانید تا با درک چرایی استفاده از رپورتاژ آگهی بتوانید، متناسب با کسب و کار خود، بهترین و موثرترین رپورتاژ آگهی را ارائه دهید.
رپورتاژ چیست؟
رپورتاژ آگهی یا ADVERTORIAL (ترکیبی از دو کلمه ADVERTISEMNT و EDITORIAL)، یکی از قدیمی‌‌ترین روش‌های بازاریابی محتوایی برای کسب و کارها است که امروزه سهم قابل توجه‌ای از بودجه بازاریابی یک برند را به خود اختصاص می‌دهد. در تعریف مارکترها، رپورتاژها متنی تبلیغاتی (خبر یا گزارش) هستند که به منظور معرفی خدمات یا محصولات یک برند در سایت‌های پر بازدید، نوشته می‌شوند.
از آنجا که بسیاری از مخاطبان در برابر تبلیغات مقاومت کرده و عکس‌العمل منفی نشان می‌دهند، در نتیجه رپورتاژ آگهی شما باید به گونهای باشد که مخاطبان به صورت غیر مستقیم با خدمات شما آشنا شوند و تبلیغات به نوعی بی‌طرفانه انجام گیرد. در این حالت مخاطب در نگاه اول درگیر تبلیغاتی بودن محتوا نمی‌شود و صرفا محتوا را به شکل یک گزارش خبری و یا محتوای مصرفی می‌داند.
رپورتاژنویسی چیست؟
همانطور که شاید تا به الان متوجه شده باشید، رپورتاژ نوعی متن تبلیغاتی در قالب مقاله آموزشی، گزارش یا خبر است که برای اهداف مختلفی از جمله سئو، برندینگ و افزایش ترافیک در سایت‌های دیگر منتشر می‌شود. رپورتاژ نویسی نیز شامل مجموعه‌ای از اصول و فعالیت‌ها در جهت نوشتن یک متن رپورتاژ با بهترین کیفیت و بیشترین بازدهی است. لازم به ذکر است که رپورتاژنویسی اصول ثابتی دارد که لازم است آن‌ها در تمامی رپورتاژهای خود در نظر بگیرید که در بخش‌های بعدی به این اصول اشاره خواهیم کرد.
مزایای رپورتاژ آگهی برای کسب‌وکارها
به طور کلی رپورتاژها یکی از موثرترین روش‌های ارائه محتوا هستند؛ البته تا زمانی که مخاطب متوجه این موضوع نباشد که با یک رپورتاژ آگهی روبه رو است. یک رپورتاژ آگهی موثر تلاش می‌کند تا به صورت غیرمستقیم، مزایای یک محصول و یا خدمات یک برند را در ذهن مخاطب تقویت نموده و روی رفتار و خرید نهایی مخاطب تاثیر بگذارد.
به طور کلی مزایایی که برای درج و نشر یک رپورتاژ آگهی وجود دارد عبارتند از:
– بهبود رتبه سایت به واسطه بالا بردن DOMAIN AUTHORITY سایت رپورتاژ دهنده
– ایجاد آگاهی از برند به دلیل انتشار رپورتاژ با «نام برند» در سایت پذیرنده رپورتاژ
– انتقال اعتبار نام برندی بزرگتر به برند شما
– بالا رفتن ترافیک سایت (به ویژه زمانی که مخاطبان هدف برند، B2C باشند.)
اصول رپورتاژ نویسی
حال که در مورد چیستی رپورتاژ، اهمیت نگارش و تاثیر آن بر کسب و کار صحبت کردیم لازم است در ارتباط با اصول رپورتاژ نویسی توضیحات تکمیلی ارائه دهیم تا در نهایت بتوان از متنی جذاب، گیرا و تاثیرگذار برخوردار بود.
در وهله اول، یک تولید کننده رپورتاژ بهتر است با حوزه خبرنگاری آشنا باشد. همچنین شناخت کافی حوزه بازاریابی و برندینگ برای شخص تولید کننده محتوای رپورتاژ توصیه می‌شود؛ زیرانویسنده باید درباره مارکتینگ و بازاریابی خدمات یا محصول ارائه شده برند موردنظر تولید محتوا کند.
محتوای سئو شده، یکی دیگر از نکاتی است که باید نویسنده رپورتاژ به آن مسلط باشد. هرچند امروزه کسب و کارهای مختلفی مانند تریبون وجود دارند که خدمات رپورتاژ نویسی ارائه می‌دهند، اما بهتر است فرد تولید کننده محتوا از داخل سازمان انتخاب شود تا دسترسی و اطلاعات کافی از برند و خدمات آن داشته باشد.
به طور کلی، اصول مورد توجه در تولید رپورتاژ آگهی به شرح زیر است:
• رعایت ساختار و متن رپورتاژ
• توجه به پرسونای برند
• ساده و روان‌نویسی متن
• کیفیت بالای محتوای رپورتاژ
• توجه به اصل وحدت
• رعایت اصل تناسب
• رعایت اصول نگارشی و درست‌نویسی
• استفاده از المان‌های تصویری
• استفاده از کلمات کلیدی
• درج لینک سایت در رپورتاژ
1- رعایت ساختار و متن رپورتاژ
برای نوشتن هر نوع محتوایی چه در فضای آنلاین و چه روی کاغذ و نشر در مجلات و روزنامه‌ها، قواعد و ساختار مشخصی وجود دارد که نویسنده موظف به رعایت درست اصول آن است. رپورتاژنویسی هم از این قاعده مستثنی نیست و باید طبق اصول و به صورت گام به گام، تمامی مراحل از ابتدا تا نقطه CTA (کال تو اکشن) به درستی رعایت شوند.
یک رپورتاژ آگهی موثر دارای چند بخش مهم است که هرکدام از آن‌ها ویژگی خاص خود را دارند:
• تیتر جذاب
• لید یا چکیده اولیه
• بدنه اصلی
• جمع‌بندی و دعوت به اقدام (CTA)
تیتر جذاب
بدیهی است که هیچ چیز به اندازه یک تیتر جذاب نمی‌تواند مخاطب را به بازکردن لینک رپورتاژ و خواندن محتوای کامل آن ترغیب کند. بنابراین تلاش کنید تا در ابتدای کار، تیتری جذاب برای محتوای خود در نظر بگیرید. هرچند انتخاب یک لید و تیتر جذاب، ساده نیست و قطعا نیاز به همفکری و راهنمایی متخصصین دارد.
یک تیتر جذاب می‌تواند دارای مشخصات زیر باشد:
– کوتاه ولی بامفهوم باشد
– تا حد ممکن خبری باشد
– از اعداد و ارقام در تیتر استفاده شود
– تا حد امکان سوالی نباشد
– تا حد امکان از به کاربردن افعال منفی پرهیز شود
– از به کاربردن کلمات تبلیغاتی همچون «بهترین»، «برترین» و غیره پرهیز شود
– از علائم سجاوندی به جز استثنائات( مانند گذاشت نقطه در پایان جمله که غلط است) استفاده شود
شاید در کنار کلمه تیتر، با دو عبارت روتیتر و زیرتیتر روبه‌رو شده باشید. روتیتر که بالاتر از تیتر اصلی نوشته می‌شود توضیحی مختصر(نه به معنای تکمیل کننده) در رابطه با تیتر اصلی است؛ به طوری که در صورت حذف، صدمه‌ای به تیتر اصلی وارد نشود.
زیرتیتر نیز تکمیل کننده تیتر اصلی بوده که همانند روتیر باید به گونهای نوشته شود که در صورت حذف، صدمه ای به تیتر اصلی وارد نکند. بنابراین در صورت لزوم می‌توان از روتیتر و زیرتیتر در رپورتاژ آگهی استفاده کرد. به یاد داشته باشید که تیتر اصلی، بزرگ‌ترین فونت در مقاله و رپورتاژ را داراست و باید به تنهایی جذابیت معنایی و گیرایی خود را داشته باشد.
لید یا چکیده چیست
لید یا چکیده، توضیحات کلی در مورد مطلب موردنظر است که در اولین پاراگراف به مخاطب نشان داده می‌شود. به عبارتی لید به مخاطب نشان می‌دهد که متن روبه‌رو، به چه موضوعاتی پرداخته است. ازهمین رو جذابیت و گیرایی لید خواننده را تشویق به خواندن مطالب می‌کند.
برای نوشتن لید چه کاری انجام دهیم؟
1- متن لید به گونهای نوشته شود که نمایان‌گر خبر و گزارشی از محصول یا خدمات برند شما باشد.
2- در لید می‌توان ادعایی را بیان کرد و در متن اصلی محتوا به اثبات ادعای فوق پرداخت.
3- در لید می‌توان مشکلی را مطرح نمود و در متن اصلی نحوه برطرف شدن مشکل توسط کسب و کار را بیان کرد.
نکاتی که در هنگام نگارش لید باید رعایت کرد:
– در لید (پاراگراف ابتدایی) حتما از کلمات کلیدی اصلی استفاده شود.
– سعی کنید در 150 کلمه و به طور خلاصه جذاب‌ترین محتوای قابل ارائه را به مخاطبان خود عرضه نمایید.
– از جملات کوتاه استفاده کرده و از تکرار بیش از اندازه کلمات ربطی همچون «و»، «که» و غیره بپرهیزید.
بدنه اصلی
بدنه اصلی دقیقا همان جایی است که شما باید به حل مشکل مطرح کرده در لید و یا سوال ایجاد شده در ذهن مخاطب پاسخ دهید و موضوع را به طور کامل برای مخاطب خود شرح دهید. عموما متن یک رپورتاژ آگهی بسته به نوع کسب و کار بین 800 تا 1200 کلمه بوده و شامل میان تیترهای مختلف جهت سهولت خوانایی مخاطب است. بهتر است برای هر 300 کلمه با یک میان تیتر مشخص شود. میان تیترها علاوه بر سهولت خوانایی، باعث پرهیز از یکنواخت بودن متن مورد نظر می‌شود.
بنابراین سعی کنید در محتوای خود از جملات کوتاه و واضح استفاده کرده و تا حد امکان از میان تیترهای جذاب استفاده کنید. به یاد داشته باشید که با توجه به هدفی که از انتشار رپورتاژ آگهی دارید اگر در طول متن خود، تنها 20 تا 30% به تبلیغات محصول و برند خود بپردازید کفایت کرده و تاثیرگذاری خوبی به‌همراه خواهد داشت.
در واقع نویسنده رپورتاژ باید بتواند متناسب با لید نوشته شده، با نشان دادن پیامد، مشکل و دغدغه مخاطب، او را وادار به خرید و استفاده از خدمات برند موردنظر کند. استفاده از اعداد و ارقام، نقل قول از افراد سرشناس و تاثیرگذار متناسب با حوزه فعالیت، تاریخچه و پیشینه جز عناصر پرکاربرد و موثر در محتوای رپورتاژ هستند.
همچنین می‌توانید در طول متن خود از ریزنقش‌ها جهت سهولت خوانایی استفاده کنید. علائمی همچون بولت، ستاره، تیک و امثال آن همگی جز ریزنقش‌ها به شمار می‌آیند.
نتیجه گیری و کال تو اکشن
نتیجه‌گیری و دعوت به اقدام (CTA) انتهایی‌ترین بخش رپورتاژ و بخشی از بدنه اصلی به شمار می‌آید و هدف از آن هدایت مخاطب به برند و ترغیب او به خرید و استفاده از خدمات برند شماست. هرچند لینک‌هایی که داخل رپورتاژ استفاده می‌شوند خود به نوعی کال تو اکشن هستند، با این حال شما می‌توانید با یک جمع بندی خوب، مخاطب را به پیگیری و دنبال کردن برند خود تشویق کنید.
2- پرسونای برند
چه زمانی که قصد انتشار محتوا در سایت و یا شبکه های اجتماعی خود را داشته و چه زمانی که قصد نشر رپورتاژ در سایت‌های دیگر را دارید، لازم است محتوای خود را مطابق با مخاطبان هدف خود نوشته و به اشتراک بگذارید.
آنچه که در هنگام به اشتراک‌گذاری رپورتاژ در سایت‌های پذیرنده مورد توجه است، تطابق پرسونای سایت پذیرنده رپورتاژ با پرسونای برند ماست. به عبارتی هرچه مخاطب هدف شما با مخاطب هدف سایت پذیرنده هم راستاتر باشد، رپورتاژ موفق‌تر عمل کرده و ورودی‌های بیشتری به همراه خواهد داشت.
به طور مثال اگر جز آن دسته از کسب و کارهایی هستید که با مدیران و رده‌های بالای سازمانی در حوزه‌های اجتماعی_اقتصادی سر و کار دارید، انتشار رپورتاژ در سایتی همچون دنیای اقتصاد بازدهی بیشتری نسبت به سایتی تکنولوژی محور برای شما به همراه خواهد داشت.
3- ساده و روان‌نویسی متن
در دنیای شلوغ امروز با انواع محتواهای رنگارنگ در فضای آنلاین، زمان و ساده‌نویسی تبدیل به یک منبع ارزشمند شده است. به همین جهت لازم است نویسنده متناسب با نوع کسب و کار و خدمات قابل ارائه، ساده‌ترین و قابل فهم‌ترین محتوا را به مخاطب هدف خود ارائه دهد.
همچنین گاها لازم است در طول متن یک رپورتاژ، به بیان مشکلات و یک سری دغدغه‌ها و حقایقی که در ارتباط با موضوع مورد نظر وجود دارد اشاره کرد تا مخاطب با موضوع رپورتاژ درگیر شده و همزاد پنداری کند. این امر نه تنها به ایجاد ارزش افزوده در مخاطب منجر می‌شود، بلکه مخاطب را کنجکاو به خرید یا استفاده از خدمات برند شما می‌کند.
4- کیفیت بالای محتوای رپورتاژ
تمامی ارزش یک رپورتاژ آگهی خوب و موثر در منحصربه‌فرد بودن آن است. به هیچ عنوان نباید رپورتاژ آگهی خود را از سایت‌ها و برندهای دیگر کپی کرده یا همانند دیگر رپورتاژهای موجود در فضای آنلاین بنویسید. همان طور که گفته شد، در متن رپورتاژ نیاز نیست به صورت مستقیم به تبلیغات کسب و کار و برند اشاره کنیم، بلکه هدف از نشر رپورتاژ اطلاع رسانی، تبلیغات غیرمستقیم و برقراری ارتباط با مخاطبان از طریق متنی است که ماهیتی خبری و گزارشی برای مشتری داشته باشد.
به یاد داشته باشید هر چقدر محتوای شما یونیک‌تر و تجربی محور‌تر باشد، اعتماد مخاطبان جهت انتخاب برند شما راحت‌تر خواهد بود.
5- توجه به اصل وحدت
اصل وحدت به این موضوع اشاره دارد که محتوای رپورتاژ ما باید به صورت کامل روی یک محصول یا خدمات کسب و کار تمرکز کند تا تاثیرگذاری مثبتی برای برند و محصول مورد نظر داشته باشد. بنابراین در صورتی که نیاز به معرفی دو محصول یا خدمت دارید، حتما از نشر دو رپورتاژ به صورت جداگانه برای رسیدن به این هدف بهره بگیرید.
6- رعایت اصل تناسب
اصل تناسب به توزیع جذابیت محتوا در بخش‌های مختلف و پاراگراف‌های متفاوت اشاره دارد. بنابراین لازم است محتوای رپورتاژ به گونهای جذاب نوشته شود که این جذابیت نه تنها در یک پاراگراف، بلکه در طول محتوا توزیع شده باشد که مخاطب با یک متن یکنواخت و خسته کننده روبه رو نباشد.
7- رعایت اصول و علائم نگارشی
رعایت اصول استفاده از علائم نگارشی در هر متنی جز الزامات به شمار می‌آید و عدم استفاده یا استفاده اشتباه از آن‌ها می‌تواند معنا و مفهوم کلمات را دچار اختلال کند. بنابراین یک نویسنده رپورتاژ لازم است در طول محتوای خود اصول نگارشی را مد نظر قرار داده و علاوه بر اینکه از جملات کوتاه و خوانا استفاده می‌کند، علائم نگارشی را به درستی و بجا در طول متن به کار گیرد.
8- استفاده از المان‌های تصویری
همان طور که در مقالات، استفاده از المان‌های تصویری و گرافیکی به جذب مخاطب کمک زیادی می‌کند، جهت تولید و نشر رپورتاژ نیز لازم است علاوه بر تیتر جذاب، از تصاویر مرتبط و هماهنگ با موضوع استفاده شود.
جالب است که بدانید گاهی تنها با یک عکس معنادار و حتی جمله‌ای بولد شده می‌توانید مخاطب را به خواندن ادامه محتوا ترغیب کنید.
9- استفاده از کلمات کلیدی در رپورتاژ
از آنجا که هدف از رپورتاژ، تبلیغات غیرمستقیم محصول یا خدمات یک کسب و کار است، استفاده از کلمات کلیدی اصلی و هم‌خانواده در طول محتوای رپورتاژ الزامی است. گفتنی است که این موضوع روی بهبود سئوی سایت شما نیز موثر خواهد بود. بنابراین لازم است از کلمات کلیدی در بخش‌های مختلف رپورتاژ از جمله، لید، بدنه اصلی، اطراف عکس‌ها و در انتهای متن که بخش نتیجه‌گیری یا کال تو اکشن به شمار می‌آید استفاده کنید.
10- درج لینک سایت در رپورتاژ
برای درج و نشر رپورتاژ در سایت‌های پذیرنده رپورتاژ نیاز است با مسئولین هر سایت تعامل داشته و قوانین مربوط به نشر محتوا در این سایت‌ها را بدانید. در سال 97 گوگل اعلام کرد که سایت‌های پذیرنده رپورتاژ باید از لینک نوفالو اما به تعداد نامحدود برای رپورتاژهای خود استفاده کنند. اما از آنجا که این عمل، هدف از نشر رپورتاژ را زیر سوال برده و نتیجه مثبتی برای سایت رپورتاژ دهنده ندارد؛ سایت‌های پذیرنده ریسک لینک نوفالو به تعداد محدود را قبول کرده و عموما به 1 الی 3 لینک از نوع فالو قناعت می‌کنند.
لینک‌دهی در رپورتاژ روی کلمات مختلف انجام می‌شود. کلمات کلیدی اصلی، نام برند، عباراتی همچون «اینجا» و امثال آن، جز آن دسته از کلماتی هستند که می‌توانند به عنوان انکرتکست جهت لینک‌دهی مورد استفاده قرار گیرند. هرچند تا چندی پیش، استفاده از کلماتی همچون «اینجا»، «سایت»، «کلیک کنید» و غیره رایج نبود، ولی امروزه با وجود هوش مصنوعی گوگل این امر امکان پذیر است.
سخن پایانی
به یاد داشته باشید که رپورتاژنویسی (ADVORTICAL) و نشر آن نیازمند برنامه‌ی از پیش تعیین شده و استراتژی هدفمند است تا بتواند هم راستا با استراتژی سئو سایت شما، به دیده شدن هرچه بهتر سایت و افزایش ترافیک ورودی کمک کند. رعایت اصول ذکر شده در بالا به جهت تاثیرگذاری هرچه بیشتر رپورتاژ آگهی الزامی است. همچنین توجه به قوانین سایت‌های پذیرنده رپورتاژ آگهی قبل از عقد قرارداد جز اصلی‌ترین اقدامات جهت تولید و درج رپورتاژ به شمار می‌آید.