چکیده:
سازمانها و بازاریابی رابطهمند ، شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان کلیدی (سودآور) برای سازمانها موجب شد آنها بتدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان گام بردار ند و طبق نظر محققان، بازاریابی رابطهمند مناسب‌ترین گزینه برای تحقیق این امر می‌باشد.
مقدمه:
امروزه شرکتهایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می‌باشند، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینه‌های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است. (Kotler & Armstrong, 1999, 23)
حفظ مشتری و جلب وفاداری آن برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می‌شود برای این منظور سازمانها بدنیال استراتژی های مدیریتی می‌باشند.
تحقیقات نشان می‌دهد که هزینه جذب مشتریان جدید ۵ برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافتند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن یک قلم فروش است. بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتریان می‌توانستند در طذول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد. (Johni.2001.60)
بازاریابی رابطهمند:
بازاریابی رابطهمند اولین بار در دهه ۱۹۸۰ توسط تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده، در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است.
(Palmer & etal, 1994, 20)
منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده
تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط Dawyer Schurr در سال ۱۹۸۷ مطرح شد این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرح له آگاهی تا زول را نشان می‌دهد. (Palmer & etal, 1998, 38)
1- مرحله آگاهی: این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیافتد در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه به طرف دیگر به خود و طرف مقابل پاداش انگیزه‌های مناسب وارد مرحله بعدی می‌شوند.
۲- مرحله اکتشاف: در این مرحله هر یک از طرفین می کوشند تا با چانه‌زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت‌بخش باشد رابطه وارد مرحله می‌شود.
۳- مرحله گسترش: در این مرحله نتایج رضایت‌بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی‌تر شدن آن می‌شود. در غیر این صورت رابطه وارد زوال می‌شود.
۴- مرحله تعهد: این مرحله مادامی که طرفین به گزینه‌های مناسبتر نرسیده‌اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می‌یابد. در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می‌شود.
۵- مرحله زوال: در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بی آنها ارزشی ایجاد نخواهد نمود، رابطه را ضعیف و یا بلا فاصله قطع می‌کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد .
بازاریابی رابطهمند فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین‌کنندگان می‌باشد.
بازاریابی رابطهمند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می‌شود. (Gummesson , 1994, 18)
تعریف بازاریابی رابطهمند:
بازاریابی رابطهمند نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب‌تر کردن هر چه بیشتر رابطه با مشتریان است . (Fontenot & etal, 2004, 124)
نقش تکنولوژی در بازاریابی رابطهمند:
امروزه بدلیل بهره‌گیری از کامپیوتر، بحث بازاریابی فرد به فرد در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی شده است. تکنولوژی پایگاه داده‌ها این امکان را به شرکتها می‌دهد که رد تک تک مشتریان خود را دنبال کنند .
تکنولوژی تعاملی نظیر سایت‌های وب به فروشندگان ابزاری داده است تا ارتباط بین مشتری و شرکت برقرار شود. در این ارتباط از مشتری بازخورد گرفته و مشخصات موردنیاز وی استعلام می‌شود. وقی یک مشتری در در ون این رابطه قرار می‌گیرد ، بعد از مدت کوتاهی تکرار خرید از شرکت حتی زمانی که شرکت هیچ تخفیفی برای او قائل نیست، آسان تر به رقیب این شرکت است که باید خواسته‌هایش را از به آن آموزش دهد. (Morgan & Hunt, 1994, 58)
ابعاد بررسی بازاریابی رابطهمند:
بعد تاکتیکی: روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می‌شوند. در این خصوص می‌توان به توسعه فناوری اطلاعات در جهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد هرچند اجرا چنین پروژه‌هایی پرهزینه بوده ولی در عوض فرصت بسیار مناسبی را در جهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می‌کند.
بعد فلسفی: از بعد فلسفی، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش می‌ر ود برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطهمند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می‌شود به مثال زیر توجه کنید:
یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را در نظر بگیرید که در آن تولیدکنندگان در نتظر دارند اتومبیل‌های خود را از نظر اصول طراحی، راحتی، ایمنی، سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و‌آن را در نظر مشتریان متفاوت جلوه دهند، عده‌ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه دهند. اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری، سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره‌هایی در زمینه‌های مختلف مثل چگونگی تامین مالی برای خرید خودرو، نگهداری، بیمه، تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم‌تری با مشتری برقرار کنند .
بعد استراتژیک: هدف از روابط پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان خود درخواست می‌کنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را در میان بگذارند. برای مثال رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می‌گیرد و یا آنها به گفتگو می‌پردازد. (Palmer & et al, 1994, 94)
مهمترین بنیان‌های بازاریابی رابطهمند از دیدگاه مورگان و هانت
اعتماد
اعتماد یکی از مهمترین بنیان‌های بازاریابی رابطهمند می‌باشد.
مورگان و هانت معتقدند شکل‌گیری اعتماد در رابط تضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده‌های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین می‌باشد. آنها همچنین علت تاکید بر اعتماد بعنوان یک متغیر بازاریابی رابطهمند را در ضرورت آن برای شکل گیری مبادلات رابطه‌ای می‌دانند.
تعهد
دومین بنیان مطرح شده برای بازاریابی رابطهمند تعهد می‌باشد. مورگان و هانت تعهد به رابطه تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده‌اند و معتقدند تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتقاد داشته اشد و برای حفظ و یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را بنماید.
منبع: marketingarticles.ir