شناخت سیر تحول آگهی های تجاری تلویزیون (قسمت دوم)
ب .دهه هفتاد ؛ دهه بیداری
دهه هفتاد به شکل نامیمونی آغاز شده بود و آغاز این نامیمونی، ممنوعیت آگهی‌های سیگار در تلویزیون، در ۱۹۷۱ بود. در آن زمان وضعیت اقتصادی مغشوش بود. زمان برنامه‌های تولید آنها بالا رفت. مهار قیمت با خلاقیت سازگار نبود. آگهی‌دهندگان با دقت بیشتری به کار نویسندگان نظارت داشتند تا اطمینان یابند که پول‌هایشان را به‌درستی خرج کرده‌اند. جنبش فعال مصرف‌گرایی به دولت فشار آورد تا به تحقیقات خود در مورد ادعاها و بیانیه‌های تبلیغاتی شدت دهد. به برخی از شرکت‌ها دستور داده شد تا به تولید آگهی‌های اصلاح‌کننده بپردازند. انجمن تلویزیون کودک، پای برخی از محدودیت‌ها را پیش کشید و اظهار داشت که آگهی‌ها نباید کودکان و نوجوانان را هدف قرار دهند. با اغتشاش‌های به‌وجود آمده، آگهی‌دهندگان به مرور دریافتند که باید به سراغ آگهی‌های ۳۰ ثانیه‌ای کارآمد بروند. آگهی‌های دهه ۷۰ ، به لحاظ ساخت و روش‌های مدیریتی، شباهت کامل با آگهی‌های دهه ۵۰ داشت. در شروع این دهه ، شرایط کساد اقتصادی، فروش سخت را موجب شد . دیگر، دیدگاه‌های خلاقانه ضامنی برای حرفه‌ها و ترقی آنها نبود. در عوض، شرکت‌ها به‌دنبال بازاریابی، قیمت‌گذاری، توزیع و بسته‌بندی بودند. هنرمندان به‌جای صیقل دادن اندیشه‌هایشان ، درگیر مسائل مربوط به فروش و چگونگی عرضه اجناس بودند.
در اواخر دهه ۶۰ و اوایل دهه ۷۰ ، جنبش آزادی زنان به فعالیت‌هایی در ارتباط با تصویر عرضه شده از زنان در آگهی‌ها پرداخت.
موفقیت تبلیغات، به‌ویژه آگهی‌های تلویزیونی، ادامه داشت. درآمد جمعی حاصل از آگهی‌ها از۶/۱۹ میلیارد دلار در ۱۹۷۰ ، به ۶/۵۴ میلیارد دلار در ۱۹۸۰ رسید و سهم تلویزیون از ۶/۳ میلیارد دلار به ۴/۱۱ میلیارد دلار بالغ شد. محصولات به فروش می‌رفت و آگهی‌ها همچنان کارایی لازم را داشتند. اما در مقایسه با روزهای پرافتخار انقلاب خلاقانه، آگهی‌ها کمتر جذاب، بلکه بیشتر رقابت‌آمیز بودند.
ج .۱۹۸۴و بعد از آن
آگهی‌های دهه ۸۰ را باید شاهدی برای یک انقلاب خلاقانه تلقی کرد. اما به یک موضوع باید یقین داشته باشیم و آن اینکه آگهی‌های دهه ۸۰ به سوی متفاوت شدن پیش می‌رفتند.
آرت کلاینر[۵] در مجله نیویورک تایمز[۶] نوشت :
“در آن زمان ، شرکت‌های کوچک و مستقل تبلیغاتی، ناگهان در نیویورک به برتری رسیدند. کارمندان این شرکت‌ها اغلب یهودی و ایتالیایی بودند. همه خیابان‌های بروکلین[۷] و نیوجرسی پر شده بود از این شرکت‌ها که محصولات خود را با قالب‌های طنزآمیز، لهجه‌های محلی و حرف‌های دهن‌پرکن عرضه می‌کردند … ”
با خارج شدن از روش های طنزآمیز و رئالیسم ، ویدئوهای موسیقی راک ام‌تی‌وی[۸] تصاویر درخشانی را پایه‌ریزی کردند که به‌وسیله گرافیک‌های رایانه‌ای و تمهیدات ویدئویی و الکترونیکی به‌دست آمده بود. این آگهی‌ها با استفاده از تصاویر مهیج مونتاژ شده و موسیقی تند، به چشم بیننده حمله می‌بردند. این مکتب تبلیغاتی، شاهدی مناسب برای نشان دادن حد بالای گرایش‌های مخاطبان امروز است . مردان خلاق تبلیغات در دهه۸۰ و پس از آن، مجبورند که با یک دنیای کامل در نزاع باشند. شرکت‌های تلفیقی، شرکت‌های چندملیتی و جشنواره‌های بین‌المللی فیلم مایلند که تجارت تبلیغات را به سوی تجمعی جهانی سوق دهند. این امر با آگهی‌های تلویزیونی آمریکا شروع شد و بعد در کشورهای خلاق اروپایی، آسیایی و آمریکای لاتین ادامه پیدا کرد ؛ هرچند محصولات آنان هرگز به پای تولیدات آمریکا نمی‌رسید. البته آگهی‌های برجسته ساخته شده در انگلستان، برزیل و ژاپن متأثر از آگهی‌های آمریکایی هستند.
تجربه تماشای تلویزیون در حال تغییر است. تلویزیون‌های کوچک جای خود را به رایانه‌های خانگی ، کابل‌های دوسویه و پیام‌نماها داده‌اند. ممکن است یک آگهی طولانی مدت، فقط آرزوی نویسنده آگهی باشد، اما باید این فکر را تقویت کرد که در زمانی حدود ۳۰ یا ۶۰ ثانیه نیز می‌توان به فروش کالا امید داشت.
د .تاریخچه قوانین و مقررات تبلیغاتی در ایران
– قوانین و مقررات تبلیغاتی قبل از پیروزی انقلاب اسلامی
اولین بار در فروردین ۱۳۴۸ آیین‌نامه‌ای تحت عنوان “آیین‌نامه تنظیم امور اعلانات” به تصویب رسید که حاوی دو بخش اصلی بود. بخش اول، به تعیین مقررات مربوط به نحوه تأسیس شرکت‌های تبلیغاتی می‌پرداخت و بخش دوم، ضوابط انتشار آگهی‌های تبلیغاتی را بیان می‌کرد. به نظر می‌رسد که همین آیین‌نامه ، به‌عنوان الگویی برای تدوین مقررات بعدی مورد استفاده قرار گرفت. آیین‌نامه دیگری که بر اساس قانون تأسیس وزارت اطلاعات و جهانگردی سابق به تصویب رسید ، “ آیین‌نامه امور تبلیغات و کانون آگهی ” بود که در شهریور ۱۳۵۴ از تصویب هیئت وزیران گذشت.
– قوانین و مقررات تبلیغاتی ، پس از پیروزی انقلاب اسلامی
یک سال پس از پیروزی انقلاب، شورای اتقلاب جمهوری اسلامی ایران که از محوری‌ترین شخصیت‌های انقلاب اسلامی تشکیل می‌شد، با علم به ضرورت صنعت تبلیغات و اعتقاد به قانونمند کردن آن در جلسه مورخه ۷ اسفند ماه ۱۳۵۸ ، اولین مقررات نظارت بر فعالیت‌های تبلیغاتی را به نام “آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون‌های آگهی و تبلیغاتی” تصویب و برای اجرا به وزارت ارشاد وقت، ابلاغ کرد.
در آ
ن زمان، آیین‌نامه مزبور به استناد ماده ۶ قانون “ تأسیس وزارت اطلاعات و جهانگردی” سابق تصویب شد؛ اما بعدها و با تصویب قانون “اهداف و وظایف وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی” در تاریخ ۱۳ اردیبهشت ۱۳۶۶ این وظیفه نظارتی همچنان بر عهده این وزارت‌خانه باقی ماند.
ماده ۲ این قانون ، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی را مسئول سیاست‌های رسمی نظام جهموری اسلامی در زمینه فرهنگ عمومی شناخته و وظایف اساسی آن را در ۳۰ بند تبیین کرده است. به‌موجب بند ۱۶ این ماده، یکی از وضایف وزارت ارشاد عبارت است از :“صدور اجازه تأسیس ، انحلال، نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون‌های تبلیغاتی و … ”
اگرچه این قانون در سال ۱۳۶۶ به تصویب رسید و فعالیت‌های تبلیغاتی مؤسسات و همچنین شرکت‌های تبلیغاتی ، پس از پایان جنگ تحمیلی و به موازات آغاز دوره سازندگی شروع شد؛ اما تا سال ۱۳۷۴ نه تنها هیچ‌گونه قانون و مقررات جدیدی در این خصوص به تصویب نرسید ؛ بلکه همان مصوبه شورای انقلاب نیز تا این سال مسکوت ماند و وزارت ارشاد، هیچ‌گونه فعالیت محسوسی در این زمینه نداشت و نظارتی نیز بر فعالیت شرکت‌های تبلیغاتی اعمال نمی‌کرد.
ه .گذشته ، پیش‌درآمدی بر آینده : برخی نتایج
تاکنون ، ما آگهی‌های تلوزیوین را از کودکی تا بلوغ دنبال کرده‌ایم. شاید بهتر باشد بر این تاریخچه کمی تأمل کنیم :
– آگهی‌های تلویزیونی بیشتر از آگهی‌های رادیویی با تصویر سروکار دارند. وقتی که آگهی‌های تلویزیونی در آغاز کار بودند، بسیاری پای تلویزیون می‌نشستند و به صحبت کسانی که حرف می‌زدند، گوش می‌دادند. اما امروزه آگهی‌های تلویزیونی به تصاویر بیشتری نیاز دارند.
– فن به تنهایی کافی نیست. آگهی تلویزیونی نیازمند توجه بیشتری است . ما باید در آن با اندیشه‌ای روبه‌رو باشیم.
– احترام به مخاطب هدف مهمی است . انتظار مردم از محصولات، در حال تغییر است و این تغییر همچنان ادامه دارد. یک آگهی تلویزیونی موفق، آگهی‌ای است که کلیشه‌ها را از میان بردارد.
– خیلی از آگهی‌های رایج، قدیمی‌تر از آن چیزی هستند که شما فکر می‌کنید. موفقیت و دیرپایی خیلی از آگهی‌ها، در توانایی آنها در استفاده از عناصر ثابت و اولیه ریشه دارد اما هرگاه که لازم باشد، ما باید از عناصر تازه استفاده کنیم.
– شما مجبورید که نظرتان را در ۳۰ ثانیه یا کمتر بیان کنید؛ به استثنای آگهی‌های کابلی. به نظر می‌رسد که دیگر به آگهی‌های بلند مدت نیاز نیست ، هرچند که روز به روز ساخت فضا ، شخصیت و اصول آن سخت‌تر می‌شود.
– درک مخاطب، به شکلی فزاینده، رشد کرده است. اکنون قاعده، کیفیت بالای محصولات است، نه ظاهر پر زرق‌وبرق آنها. روز به روز ساخت آگهی‌های درخشان مشکل‌تر می‌شود، زیرا مخاطب سخت‌تر جذب می‌شود.
– با نگاه به اطراف خود و آنچه در سینما، تلویزیون و موسیقی روی می‌دهد، با در نظر گرفتن تغییرات مصرف‌کنندگان و با ساخت آگهی‌های خلاقانه ، می‌توانید در “صحنه” بمانید.
– یک آگهی خوب، آگهی‌ای است که کار می‌کند. بازار ، یک جشنواره فیلم نیست. آگهی‌های بهتر تجارت خوب را برای آگهی‌دهندگان فراهم می‌آوردند.
منبع: www.advercross.com
