طراحی یک سیستم بازاریابی

سیستم بازاریابی چند کاناله ، سیستمی است که در آن یک شرکت برای دستیابی به قسمتهای مختلف بازار از دو یا چند کانال بازاریابی با توجه به وضعیت تقسیم بازار به شکل همزمان استفاده می کند. امروزه با تعدد قسمتهای مختلف بازار و امکانات جدید کانالهای توزیع ، شرکتها برای توزیع کالای خود از روشهای متفاوتی استفاده نموده و لذا عرضه کالا از طریق کانالهای جدید،عایدات فروش را افزایش می دهد اما در عین حال ممکن است باعث ایجاد مشکلاتی در وضعیت کانالهای توزیع قبلی شود که می توان برای رفع این معضل برای کانالهای مورد نظر، امتیازاتی در نظر گرفت مانند مدلهای انحصاری توزیع یا ارائه تخفیفات ویژه به عاملان قبلی توزیع کالا، لذا طراحی و انتخاب یک سیستم کانال توزیع ، مستلزم تجزیه و تحلیل نیازهای خدماتی مصرف کنندگان، تعیبن اهداف، محدودیتها، شناسایی کانالهای اصلی و ارزیابی هر یک از آنهاست که با بررسی دقیق انتظارات و خواسته های خدماتی مصرف کنندگان در قسمتهای مختلف بازار، با توجه به نظرعاملان توزیع می تواند به دقت مورد نظر کارشناسان بازاریابی و تبلیغات قرار گیرد تا راهکارهای صحیح سیستم توزیع کالا را بر آن اساس طراحی نمایند.

چگونگی خدمات کانالهای توزیع به عوامل مختلفی بستگی دارد که عبارتند از

۱-حجم خرید: هرچه میزان خرید کمتر باشد،خدماتی که باید ارائه شود، بیشتر است.

۲-عدم تمرکز بازار: هر قدر کانال توزیع عدم تمرکز بیشتری داشته باشد، بایستی خدمات بیشتری ارائه شود.

۳-زمان انتظار: انتظار تحویل فوری به معنای انتظار خدمات بیشتر از کانالهای توزیع است.

۴-تنوع کالا: هر قدر ترکیب کالای کانال متنوع تر باشد، سطح خدمات مورد نیاز بالاتر خواهد بود.

۵-پشتیبانی و خدمات: هر قدر میزان خدمات همراه کالا زیادتر باشد،کانال توزیع باید در ارائه خدمات بهتر تلاش بیشتری نماید.

یک شرکت باید کلیه خدمات مورد نیاز مصرف کنندگان را ضمن ارائه پشتیبانی لازم ،با توجه به انتظارات مشتری وقیمت فروش کالا همواره مورد نظر داشته باشد.

عوامل موثر بر چگونگی خدمات یک کانال توزیع عبارتند از:

۱-ماهیت کالا: هر کانال توزیع تحت تاثیر سیاست گذاری شرکت، واسطه های توزیع، شرایط حاکم بر محیط بازار و وضعیت رقبا قرار خواهد گرفت ، لذا مشخصات کالا بر چگونگی طراحی سیستم کانالهای توزیع اثر قابل ملاحظه ای دارد.

۲-مشخصات شرکت: اندازه شرکت،وضعیت مالی ،خط مشی های بازاریابی ،حدود وظایف بازاریابی، تعداد عوامل فروش و روشهای حمل ونقل نیز بر چگونگی خدمات کانالهای توزیع بسیار موثرند.

۳-مشخصات واسطه ها: ویژگی واسطه های توزیع کالا از نظر توانایی انجام تبلیغات پیشبردی، روابط عمومی نوع ارتباط با مشتری،انبارداری و اعطای اعتبارات مالی نیز بر چگونگی طراحی کانالهای توزیع اثر شایانی می گذارد.

۴-کانالهای توزیع رقبا: بعضی شرکتها از کانالهای توزیع شرکتهای رقیب برای توزیع کالای خود استفاده می کنند ولیکن بعضی دیگر از کانالهای توزیع مستقل برای این موضوع بهره می برند.

۵-عوامل محیطی: عواملی نظیر اوضاع و احوال اقتصادی و محدودیتهای قانونی نیز بر تصمیمات مربوط به طراحی کانالهای توزیع تاثیر به سزایی دارد. انتخاب کانالهای توزیع کوتاهتر جهت کاهش هزینه های کالا بسیار مهم است و وضع مقررات قانونی نیز از انحصاری شدن شرایط بازار می کاهد.

مدیران بازاریابی یک شرکت بایستی انواع واسطه های مختلف کانالهای توزیع را بررسی نموده و میزان تقاضای کل بازار را نیز در نظر داشته باشند و با شناخت صحیح از صنایعی که کالای تولیدی مربوطه را مصرف می کنند با توجه به وضعیت جغرافیایی فروش به منطقه بندی کانالهای توزیع بپردازند.

انواع خط مشی های توزیع کالا

۱-توزیع وسیع: به معنی عرضه کالا در تعداد زیاد توسط فروشندگان مختلف است،بطوریکه مصرف کنندگان در هر مکان و زمانی که به آنها نیاز داشته باشند، بتوانند به آن دست یابند مانند خمیر دندان.

۲-توزیع انحصاری: در این روش به تعداد معدودی از واسطه ها حق انحصاری توزیع کالا در مناطق خاصی داده می شود و تولید کننده امیدوار است که با اعطای حق امتیاز انحصاری فروش از لحاظ توزیع مناسب کالا وضعیت خوبی پیدا کند.

۳-توزیع انتخابی: در این روش تعداد واسطه ها بیش از یک نفر است و شرکت با انتخاب چند واسطه ،فروشی بیش از حد متوسط را انتظار دارد. این روش به فروشنده امکان می دهد که به گونه ای مناسب ، بازار را پوشش داده و با هزینه ای کمتر، نظارت بیشتری بر سیستم توزیع کالا داشته باشد، مانند سیستم توزیع و فروش تلویزیون های موجود در بازار.

یک شرکت برای انتخاب واسطه های فروش باید به سابقه کار ،وضعیت رشد و سود آوری ،روحیه همکاری اعتبار و شهرت آنها توجه کرده وبا عنایت به سایر محصولاتی که می فروشند، برای جلب همکاری فروشندگان کالا با ارائه تخفیفات ویژه، انگیزه مناسبتری برای تبل

یغات پیشبردی و فروش کالای بیشتر در عوامل توزیع ایجاد نمایند.شرکتها با استفاده از یک برنامه ریزی توزیعی خوب می توانند با واسطه های فروش به یک همکاری بلند مدت دست یابند و با بررسی به موقع نیازهای توزیع کنندگان به عملیات فروش ، تبلیغات و آموزش در این خصوص کمک نموده ولذا این مهم تنها با استفاده از طراحی یک سیستم پیشرفته بازاریابی عمودی امکان پذیر است. در این سیستم بطور مرتب کارآیی واسطه های توزیع مورد ارزیابی قرار گرفته و میزان فروش ، تبلیغات و نحوه ارائه خدمات به مشتریان مورد بررسی مداوم قرار می گیرد.

در توزیع فیزیکی کالا ، ما با نگهداری، آماده سازی و نقل و انتقال کالا جهت تامین نیاز مشتریان روبرو هستیم که بایستی در زمان و مکان مناسب با توجه به برنامه ریزی ،اجرا و کنترل کالای ساخته شده از مبدا به مقصد صورت گرفته و ضمن تامین نیازهای مشتریان، سود لازم را نیز حاصل نماید. در توزیع فیزیکی کالا ، هزینه حمل و نقل انبارداری و خدمات انجام شده از اهمیت زیادی برخوردار است و لذا تصمیم گیریهای نادرست می تواند هزینه های توزیع فیزیکی کالا را افزایش دهد که سبب افزایش قیمت کالا شده و در نتیجه سود را کاهش می دهد. تحویل به موقع کالا،کنترل موجودی انبار،تامبن نیازهای فوری، نگهداری صحیح کالا، خدمات بعد از فروش و پذیرش کالای معیوب از جمله مواردی است که در توزیع موفق یک کالا بسیار حایز اهمیت است. در انتخاب روش حمل و نقل مناسب با توجه به نوع کالا بایستی به زمان تحویل کالا،متناسب بودن وسیله حمل کالا،دسترسی به مناطق جغرافیایی مختلف و هزینه های مترتب بر آن توجه کرد.

منبع: مدیر سبز