مدیریت ارتباط با مشتری در محیط های رقابتی
چکیده
پیشرفت سریع فن آوری اطلاعات و ارتباطات و نیز تشدید رقابت تجاری بین سازمان ها در جذب و حفظ مشتری به عنوان منبع اصلی مزیت رقابتی در دنیای امروز منجر به پیدایش مفهوم جدیدی به نام مدیریت ارتباط با مشتری گردیده است. در اینجا ابتدا به شرح مفاهیم و مباحث مربوط به سی آر ام پرداخته شده است. و همچنین انواع CRM و داده کاوی مدیریت ارتباط با مشتری بیان شده است . و چرخه عمر مشتری که چهارچوبی برای درک رفتار مشتری می باشد را جهت استفاده از داده کاوی در سی آر ام عنوان کرده است. و در مقاله مذبور نیز مزایای به کار گیری سی آر ام و علل اصلی شکست استراتژی های CRM در سازمان ها بررسی گردیده است و اهداف اجرای آن نیز از دیدگاه نظریه پردازان علم مدیریت عنوان شده است.
مقدمه
واژه CRM مخفف مدیریت ارتباط با مشتری است. در حقیقت این سیستم ها راهبردی برای جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان هستند تا به ایجاد روابطی قوی تر با آنها کمک نمایند. رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است. به اعتقاد بسیاری، این مفهوم از مدتهاست که در زمینه مدیریت و بازاریابی مطرح است؛ اصل و ریشه مفهوم “مدیریت ارتباط با مشتری” این اصل قدیمی است که همیشه حق با مشتری است و در واقع مدیریت ارتباط با مشتری نحوه اجرای آن را بطور سودآور در هر زمان و در کانال های مختلف سازمانی مشخص میکند.
در چند ساله اخیر واژه “مدیریت ارتباط با مشتری” توجه فراوانی را در حوزه بازاریابی، فناوری اطلاعات و …به خود اختصاص داده است. مخصوصاً افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران و کسب و کارها در این زمینه درگیر شده اند و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاشهای سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش بالاتر به مشتری است را توسعه داده اند. سازمانها به طور گستردهای تشخیص داده اند که مشتریان مهمترین داراییشان هستند و به روابط با مشتریا ن به عنوان مبادلاتی سودمند و متقابل و نیز فرصتهایی که نیاز به مدیریت دارند، می نگر ند.
۲-۱) تاریخچه CRM
مشتریان فعلی سودمندتر از مشتریان جدید هستند زیرا فروش جانبی یک محصول نوظهور به مشتریان فعلی کم هزینه تر است؛ احتمال حفظ مشتری به وسیله انطباق نزدیکتر محصولات و سطح خدمات با انتظارات مشتری بیشینه خواهدشد؛ در حالی که جذب مشتریان جدید گران تمام می شود. بنابراین هدف محوری سی آرام بیشینه کردن ارزش طولانی مدت مشتری سازمان است (Peppard, 2000, 10).
روزگاری سازمان ها ارتباط نزدیکی با مشتریانشان داشتند. آنها اغلب مشتریان را شخصاً می شناختند، می دانستند که مشتریان چه می خواهند، و از طریق خدمات سفارشی شخصی نیازهایشان را برآورده میکردند. در عوض، آنان موفق به کسب و فاداری مشتریان می گردیدند و سهم بزرگی از معاملات مشتریان را بدست می آوردند. اما این روش هزینه پر و ناکارآمد بود و مشتریان برای این ارتباط یارانه زیادی به سازمان می پرداختند که این کار با پرداخت قیمتهای بالاتر انجام می گرفت. ولی در طول سالها از طریق بازاریابی انبوه و مصرف گرایی فزاینده، مشتریان این ارتباط را با ناشناس ماندن، تنوع کمتر و قیمتهای پایین تر معاوضه کردند.
در حالی که امروزه با استفاده موثر از فن آوری اطلاعات و ارتباطات دیگر به چنین مصالحه ای نیازی نیست. سازمانها می توانند به مشتریانشان تنوع، قیمتهای پایین تر و خدمات شخصی را تماماً و همزمان پیشنهادکنند: متصدی یک شرکت هواپیمایی در فرودگاه که مشتری هرگز او را ندیده است، مشتری را می شناسد و می داند که یک مشتری ارزشمند است، پس صندلی وی را به درجه یک ارتقا می دهد و او را به مسافری که سالی یکبار آنهم تعطیلات مسافرت میکند، ترجیح می دهد؛ تعمیرکار به مشتری یادآوری می کند که موعد سرویس اتومبیل فرارسیده است؛ بانک به مشتری خود اطلاع می دهد که در حساب بدون بهره اش بیش از حد لازم پس اندازه کرده است. این سازمانها در حال تجربه کردن عناصری از یک رویکرد بازاریابی هستند که به طور مداوم از اطلاعات پالایش شده در باره مشتریان فعلی و بالقوه به منظور پیش بینی و پاسخ به نیازهایشان استفاده می کند. این تجربه همان مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) است. بسیاری از سازمانها امروزه اهمیت CRM و توان بالقوه اش را در کمک به آنان در کسب و حفظ حاشیه رقابتی در یافته اند. این سازمانها در حال متحول کردن کامل فرایندهای کاری خود هستند و راه حلهای تکنولوژیکی را خلق می نماید که آنان را قادر به کسب مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی، و بیشینه ساختن ارزش طولانی مدت آنها می نماید(Idib, 1 ).
CRM به عنوان فرایند نظام مند مدیریت ایجاد رابطه مشتری، نگهداری و رشد در تمام نقاط تماس با مشتری به منظور به حداکثر رساندن ارزش رابطه می باشد(Richards & Jones, 2008, 2).
CRM یک ارتباط مشارکتی و تعاملی بین کسب و کار و مشتری است و هدف آن رسیدن به یک دیدگاه جامع از مشتریان و پیش بینی نیاز های آنها و پیشی گرفتن در بر آورد نیاز های آنها با فعالیت های موثر و هدفمند که برای هر مشتری قابل لمس باشد. CRM اساساًًًًًًْ یک فرایند دو مرحله ای است:
مرحله اول تمرکزش بر روی مشتری می باشد و این
بدین معنا است که در حال حرکت از محصول مداری به مشتری مدار است. و استراتژی های بازار از خارج به داخل سازمان تعریف می شود و نه برعکس و تمرکز باید روی نیاز های مشتری و نه بر ویژگی های محصول باشد.
مرحله دوم حرکت فراتر از اصول است. مشتری مداری را با سی آر ام یکپارچه توسعه می دهند که به وسیله نیروی تکنولوژی جهت زمان واقعی دستیابی به مشتری و به وسیله نوآوری های مداوم انجام می شود(Ozgener & Iraz, 2006, 2)
دستیابی به پتانسیل کامل برای ارتباط با مشتری باید هدف اصلی هر کسب و کاری باشد و برای بقا در بازار های جهانی تمرکز بر روی مشتری به یک عامل کلیدی تبدیل شده است. نارضایتی مشتری باعث آسیب بازار می شود چراکه آنها مشتریان دیگر را متقاعد به نقض کالا می کنند.CRM موفق نیاز به سرمایه گذاری درفن آوری و طراحی مجدد دارد(Idib, 3 ).
اطلاعات مشتری و فن آوری اطلاعات ابزاری برای موفقیت استراتژی سی آر ام هستند علاوه بر این رشد سریع اینترنت و فنآوری فرصتی برای بازاریابی است و تغییر بین مشتریان و شرکت ها را اداره می کند(Ngai & et al, 2009, 1).
CRM به عنوان مجموعه ای از فرایندهای کسب و کار و سیاست های کلی به منظور جذب، حفظ و ارایه خدمات به مشتری است. گرینبرگ معتقد است سی آر ام مجموعه کامل و جامع از فرایند ها و تکنولوژی جهت روابط با مشتریان بالقوه و همکاران در شرکت، با استفاده از دپارتمان های بازاریابی، فروش و خدمات بدون در نظر گرفتن کانال های ارتباطی است. با این تعریف می توان نتیجه گرفت که ممکن است سیستم های سی آر ام را اساساًً ۳ چیز تشکیل دهد:
- داشتن یکپارچگی، و دیدگاه فردی از مشتری ها به وسیله استفاده از ابزارهای تجزیه تحلیلی
- مدیریت ارتباط با مشتری یک راه واحد است بدون در نظر گرفتن کانال های ارتباطی از قبیل تلفن، وب سایت، فروش شخصی و…
- بهبود اثربخشی و کارایی فرایند درگیر روابط با مشتری (Chalmeta, 2006, 2).
منبع: marketingarticles.ir
