مدیریت و بهره وری

در جهان کنونی دیگر نمی توان حیطهِ «بازاریابی و فروش» را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد، بلکه باید با روش های علمی و تعاریف جدیدی که در حوزه بازاریابی و فروش مطرح گردیده است، آشنا شد و در مقام عمل، آن ها را به کار بست. تجربه های تاریخی نشان می دهند آنان که از منظر سنتی و تجربی و با نگرشی سطحی به مفاهیم مشتری، کالا، بازار، فروش، خرید، رقابت، تبلیغات، کیفیت و… نگاه کرده و می کنند ضمن آن موفقیتی در این راه بدست نیاورده اند، بلکه سرمایه های خود را نیز از دست داده اند.
در بررسی وضعیت این گونه بنگاه های اقتصادی مشخص شده است که سرمایه گذاری و تولید کالا و نیز خدمات، بدون در نظر گرفتن مبانی علمی بازاریابی و فروش، منشا این عدم موفقیت بوده است. در گذشته اگر تولید و عرضه کالا محدود بود، امروز دیگر برای تولید هیچ محصولی محدودیت وجود ندارد. بازارها گسترش یافته اند، رقابت ها فشرده و تنگاتنگ شده اند و نقش مشتریان از حالت پیروی از تولیدکنندگان به هدایت سرمایه گذاران، تولیدکنندگان و حتی محققان و نوآوران مبدل گشته است.
به این ترتیب، مفهوم بسیاری ار واژه های متداول در امر بازاریابی و فروش گسترده تر و کامل تر شده اند و در برخی موارد نیز مفاهیم جدیدی به این مباحث اضافه گردیده است. نکته اساسی که در بحث های علمی بازاریابی و فروش مطرح گردیده است، سمت وسوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تامین نیازهای مشتری و کسب رضایت و اعتماد اوست. مطلبی که در گذشته کمتر بدان توجه شده و یا لااقل از چنین جایگاه مهمی که تمام فعالیت های یک بنگاه اقتصادی را تحت تاثیر خود قرار دهد، برخوردار نبوده است. در این چارچوب، مشتری فرد فاضل، هوشمند و دانایی است که درباره تامین نیازهای خود بخوبی مطالعه و بررسی می کند. بازار گسترده و کالاهای متنوع در اختیار دارد و با توجه به امکانات و استعداد خود به مقوله های قیمت، مرغوبیت، کیفیت و… توجه می کند و برای هر یک از این موارد ارزش گذاری می نماید. با رفتارهایی که از خود نشان می دهد، امکان موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی را فراهم می سازد.
زیرا در محدوده علمی بازاریابی و فروش، سرمایه گذاران، مدیران، عوامل تولید، مهندسان و کارشناسان موفقیت خود را مرهون کسب رضایت و اعتماد مشتری می دانند. بدین معنا که سرمایه گذاران با بررسی در خواست ها و رفتارهای مشتری، نسبت به هدایت سرمایه های خود در بخش های تولیدی و خدماتی، علاوه بر تضمین سرمایه، منافع بیشتری را عاید خویش می کنند. مدیران نیز با تامین خواسته های مشتری به حیات اقتصادی بنگاه تداوم می بخشند و با خاطری آسوده به برنامه ریزی های درازمدت می پردازند و ضریب موفقیت خویش را افزایش می دهند. عوامل تولید با توجه به خواست ها و نیازهای مشتری در تولید محصول با کیفیت موفق می شوند تا توانایی های فنی و اجرایی خویش را افزایش دهند. مهندسان و کارشناسان با بهره گیری از ایده ها و پیشنهادهای مشتری، اطلاعات مناسبی را برای طراحی، سازماندهی، اصلاح و بهبود تلاش در حوزه فعالیت های خرد و کلان اقتصادی، سبب گردش سرمایه، افزایش تولید، ایجاد اشتغال، مبادله کالا (واردات و صادرات)، فعالیت های خدماتی، تحقیقاتی و توسعه ای و… خواهد شد که سامان یافتن و رونق اقتصادی هر جامعه را به دنبال می آورد.
● مشتری گرایان:
با درک صحیح از مفهوم مشتری و توجه به تامین نیازها و استعدادهای وی و نیز همسویی با نظرها و آرای او، به ساماندهی بنگاه اقتصادی خویش می پردازند و رمز موفقیت خود را بر پایهِ اصولی قرار می دهند که با «مشتری شناسی» آغاز، با «مشتری گرایی» سامان و با «حفظ رضایت و اعتماد مشتری» تداوم می یابد.
● تعریف مشتری و انواع آن:
در فرهنگ و ادب پارسی مفهوم «مشتری» مترادف با «خریدار» است و در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته می شود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف «توانایی» یعنی امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزیت های کالا و خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب می¬شود، به کار گرفته شده است. بنابراین، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد به صورت توام در وی بروز کند تا عمل «خرید» انجام پذیرد. برخورداری از توانایی بدون داشتن استعداد شناسایی کالای مورد نظر و یا بالعکس داشتن استعداد خرید ولی فاقد توانایی پرداخت، امکان شکل گیری فرآیند خرید را میسر نمی سازد.
▪ انواع مشتری:
تقسیم بندی مشتری به لحاظ نحوهِ حضور وی در فرآیند خرید به شکل های زیر انجام می¬شود:
۱- مشتری حقیقی:
به افرادی که با ماهیت فردی و حقیقی خود در فرآیند خرید شرکت می¬کنند مشتری حقیقی گفته می¬شود، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام می¬دهند.
۲- مشتری حقوقی:
به شرکت ها، سازمان ها، نهادها و بنگاه های اقتصادی که در چارچوب شخصیت¬های حقوقی در فرآیند خرید شرکت می¬کنند، مشتری حقوقی گفته می¬شود، مانند خریدهایی که وزارت¬خانه ها، موسسات و شرکت ها انجام می¬دهند.
۳- مشتری سازمانی:
مشتری از دیدگاه سازمان تولید¬کننده کالا یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم بندی شده است. بدین ترتیب که در زنجیره های تولیدی و خدماتی، مشتریان کسانی هستند که نتیجهِ

کار، معطوف به ایشان است. مثلاً در خط تولید خودرو، واحد مونتاژکننده، مشتری سازنده قطعه است. این گونه مشتریان را مشتری درون سازمانی می¬گویند. در همین سازمان، مصرف کنندهِ خودرو، مشتری برون سازمانی است.
۴- مشتری جغرافیایی:
تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است، مربوط به محدوده جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی (محله، منطقه، شهر، کشور) مشتری داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی مورد نظر مورد نظر، «مشتری خارجی» نام دارد.
●نیاز مشتری:
به لحاظ مفهومی و در نظر عامه، نیاز، مترادف با حاجت، درخواست، استدعا، التماس، مقصود، آرزو، میل، خواهش، محبوب، فقر، تنگدستی، اظهار خضوع، خشوع، تضرع و… کاربرد یافته است. از مجموع این مفاهیم می توان نیاز را هر نوع کمبودی دانست که برای انسان به وجود می آید. ما برای تعریف نیاز مشتری، به شکل زیر از آن استفاده می کنیم:
« نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.»
▪ انواع نیازهای مشتری:
با توجه به مفهوم گسترده¬ای که در تعریف نیاز مشتری وجود دارد، امکان تقسیم بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است. لیکن از آن جایی که نیاز، مبنای رفتار مشتری در فرآیند خرید است، طبقه¬بندی زیر را که بیشتر به لحاظ مفهومی در جامعه متداول گردیده است، در اختیار خوانندگان قرار می¬دهیم. این طبقه بندی می¬تواند زمینه های مساعدی را در شناخت رفتارهای مبنایی مشتری نشان دهد و در تامین بخش هایی از نیاز وی موثر باشد.
۱- نیازهای حیاتی (بیولوژیک):
نیازهایی را که با تداوم زندگی و حیات مشتری ارتباط تنگاتنگ دارد، نیازهای حیاتی می گویند، مانند هوا، آب، غذا، دارو و…
ب) نیازهای اساسی:
به نیازهایی گفته می شود که از نظر مشتری نقش اساسی و تعیین کننده ای دارد. مانند پوشاک و مسکن برای افراد حقیقی و آب، برق، راه و ارتباطات از نظر دولت.
۲- نیازهای عادی:
به نیازهایی گفته می شود که مشتری در توانایی و استعداد خود برای تامین آن ها از روند عادی و یکنواخت بهره می گیرد . مانند ایاب وذهاب و…
۳- نیازهای فردی:
نیازهایی که مشتری در تامین آن ها به توانایی و استعداد خود متکی است؛ مانند فکرکردن، خوابیدن، کارکردن و یا استراحت و مطالعه و…
۴- نیازهای اجتماعی:
به نیازهایی که مشتری از طریق جمع و یا افراد دیگر نسبت به تامین آن اقدام می نماید، نیازهای اجتماعی گفته می شود، مانند آموزش، درمان و…
۵- نیازهای مادی:
نیازهای ملموسی را که مشتری به آن توجه دارد؛ نیازهای مادی می گویند، مانند غذا ، پوشاک، خودرو و…
۶- نیازهای معنوی(غیر عادی):
در برابر نیازهای مادی، نیازهایی نیز وجود دارند که به چشم دیده نمی شوند؛ مانند آرامش، عبادت، تفریح، عدالت خواهی، امنیت و… که به آن ها نیازهای معنوی اطلاق می شود.
نکته مهم:
به طوری که ملاحظه می شود، اولا نیازهای مشتری نامحدود است. ثانیا امکان تقسیم بندی نیازهای دیگر وجود دارند و طبقه بندی های فوق صرفا به منظور آشنایی با چگونگی دسته بندی نیازها در جامعه بیان شده است. از سوی دیگر باید به این نکتهِ مهم نیز توجه داشت که ممکن است، نیازی برای مشتری خاص جزء نیازهای اساسی به شمار رود، درحالی که آن نیاز برای مشتری دیگر، نیازی عادی محسوب می گردد. بنابراین: «در ارزیابی نیاز مشتری، لازم است رفتار وی با توجه به توانایی ها و استعدادهای او، مبنای شناسایی و مطالعه قرار گیرد».

منبع: www.article.refco.ir