معماری برند ساختاری است که رابطه‌ی میان یک برند و محصولات آن را شکل می‌دهد معماری برند به اشکال متفاوت ایجاد می‌شود مانند: عنصر اصلی، سود، منفعت، کارکرد، سطح اثرگذاری، و اندازه اتخاذ یک استراتژی مشخص در حوزه‌ی معماری برند باعث ارتقای فرایند بسته‌بندی و بازاریابی و نیز توسعه‌ی محصولات جدید میگردد.
ممکن است از خود بپرسید منظور از معماری برند چیست. این اصطلاح معنا و کاربردهای متفاوتی دارد اما در مورد مقصود و هدف اصلی این مفهوم تا حد زیادی اتفاق‌نظر وجود دارد. منظور از معماری برند رابطه‌ی میان یک برند، خطوط تولید، و محصولات در یک شرکت است. به عنوان مثال لارف لارن دارای چندین برند، مانند لارف لارن کالکشن، رالف، و… می‌باشد. در این حالت از رابطه‌ی میان یک برند و محصولات مختلف آن به “خانه‌ی برند شده” یاد می‌شود. زیرشاخه‌های این مفهوم عبارتند از برند حمایت شده، خانواده‌ی برند، چتر برند. در این حالت، مفهوم معماری برند مشخص میگردد.
در طرف مقابل، پراکتراندگمبل رویکرد متفاوتی به معماری برند خود دارد. این شرکتها دارای مجموعه‌ای از برندها هستند و به هر کدام از این برندها اجازه می‌دهد که هویت مستقل و منحصربه‌فرد خود را داشته باشد. این شیوه‌ی معماری برند، رویکرد چندگانه نیز نامیده می‌شود. برای شرکتهای کوچکتر که برای محصولات مختلف خود به طور مشترک و یکسان بازاریابی می‌کنند، این شیوه‌ی معماری برند دشوار و پرهزینه است. در این موارد عدم وجود یک برند یکسان برای تمامی محصولات، شانس این دست از شرکتها برای داشتن یک سازمان برند مستحکم کاهش می‌یابد.
بسیاری از شرکتها و برندهای کوچک تصور می‌کنند سلسله مراتبی که در مورد برند و محصولات وجود دارد برای شرکتهای بزرگ که دارای چندین برند هستند صدق میکند. حقیقت این است که تمام کسب‌و‌کارها می‌توانند از معماری برند بهره‌مند گردند. همه‌ی شرکتها –بزرگ یا کوچک- باید شناخت کاملی از نحوه‌ی ارتباط و انسجام میان محصولات خود داشته باشند. اگر برندها بدون چنین شناخت و برنامه‌ای باشند، بدون تردید دچار شکست می‌شوند.
در بسیاری از موارد برندهای کوچک که اشتیاق زیادی به ابتکار و نوآوری دارند. ارتباط میان محصولات مختلف خود را درنظر می گیرند و چگونه میان محصولات خود تمایز قایل شوند و از این طریق آنها را ترویج دهند. در ادامه اشکال مختلف این ارتباط را بررسی میکنیم.
طرح ریزی معماری برند
برندها همواره در حال توسعه و تحول هستند. اصول معماری برند به شرکتها کمک میکند که ارتباط میان محصولات مختلف خود و چگونگی تمایز بین آنها را در نظر بگیرند و از این طریق آنها را ترویج دهند. در ادامه اشکال مختلف این ارتباط را یررسی میکنیم
۱. بوها و طعمهای متفاوت: این شیوه شکل متداولی از ارتباط میان محصولات مختلف یک برند است که در قالب آن یک محصول با بوها و یا طعمهای متفاوت ارائه میگردد این شیوه به مشتریان امکان می‌دهد تا بر اساس علاقه‌ی خود به یک طعم یا بوی خاص، خرید خود را انجام دهند.
۲. بر اساس منفعت کلیدی: در این شیوه برندها برای حل مشکلات مختلف مشتریان راهکارهای مختلفی ارائه می‌کنند. به عنوان مثال، یک شرکت تولیدکننده‌ی محصولات مرتبط با پوست، برای پوستهای مختلف از لحاظ چربی، خشکی، و… گرمهای مختلفی تولید می‌کنند. شرکتهایی که از این روش برای معماری برند خود استفاده می‌کنند عمدتاً از تصویر، کلمات، و متن در تبلیغ و ترویج محصولات خود استفاده می‌کنند.
۳. بر اساس کاربرد: این روش اغلب توسط شرکتهایی اعمال میگردد که در حوزه‌های مختلف مانند صورت، مو، دستها، پاها، و بدن محصولات مختلف تولید می‌کنند. برندهایی که از این شیوه برای معماری خود استفاده می‌کنند معمولاً نظام برند خود را بر پایه‌ی سود یا رکن کلیدی بنا می‌کنند.
۴. بر اساس کارایی: این ملاک باعث پیچیدگی بیشتر ساختار معماری برند میگردد. مشتریان بر اساس کارایی محصولا، آنها را جست‌و‌جو می‌کنند.
۵. بر اساس اندازه: تولید محصولات با اندازه‌های متفاوت یکی دیگر از مکانیزمهای معماری برند است. البته در این مورد تولیدکنندگان احتیاط را چاشنی عمل خود مینمایند چرا که زیاده‌روی در این روش، باعث پیچیدگی سبد محصولات و عدم استقبال مصرف‌کنندگان میگردد.
اگر معماری برند به درستی بنا نهاده شود مبنایی برای شکل‌گیری ارزش مرکزی (هسته‌ای) برند میگردد. ایجاد رابطه‌ای منظم و منطقی میان روایتهای مختلف برندهای یک شرکت به طراحان شرکت این امکان را می‌دهد که در مورد ویژگیهای مختلف محصول بهترین تصمیمات را اتخاذ نمایند.
اهدافی که در این مرحله مشخص می‌گر
دد و در نهایت به مشتریان امکان می‌دهد که مناسبترین محصول را انتخاب نمایند. علاوه بر این، هدف‌گذاری مناسب در این مرحله تصمیم‌گیری در مورد آینده‌ی محصولات و گسترش خط تولید را تسهیل میکند. به همین دلیل، هر برندی باید معماری برند خود را پی‌ریزی نماید و به طور پیوسته و منظم آن را ویرایش و اصلاح نماید.
منبع: dargi.ir