هر آنچه درباره روابط عمومی دیجیتال (DPR) باید بدانید
روابط عمومی پیوندی میان سازمان و مخاطبان است که تصویر مثبتی از برند در ذهن آن‌ها ایجاد می‌کند و نقش مهمی در افزایش فروش و مدیریت بحران دارد. از آنجا که امروزه ارتباطات در دنیای دیجیتال حرف اول را می‌زند و بقای بسیاری از کسب و کارها به حضور در این فضا بستگی دارد، روابط عمومی نیز شکل جدیدی به خود گرفته است.
روابط عمومی دیجیتال مجموعه اقداماتی است که با به‌کارگیری ابزار و روش‌های آنلاین منجر به ارتباط موثر سازمان با افراد جامعه می‌شود. این اقدامات ممکن است در راستای فرهنگ‌سازی، اطلاع‌رسانی، افزایش آگاهی و مشتریان صورت گیرد و به شیوه‌های گوناگون مخاطب را با خود همراه سازد. اگر می‌خواهید با روابط عمومی دیجیتال بیشتر آشنا شوید و از زیروبم آن باخبر شوید، تا انتهای این مطلب همراه ما باشید.
روابط عمومی دیجیتال چیست؟
روابط عمومی دیجیتال یا همان Digital Public Relation شکل جدیدی از ارتباطات با استفاده از ابزار آنلاین برای رسیدن به اهدافی مشابه با روابط عمومی سنتی است. سروکله این شکل از روابط عمومی با همه‌گیری اینترنت و حضور رقابتی سازمان‌ها در فضای آنلاین پیدا شده است.
DPR یک استراتژی قدرتمند برای افزایش آگاهی از برند با فعالیت در کانال‌های آنلاین است که صدای شما را به گوش افراد بیشتری می‌رساند. این نوع از ارتباطات و بازاریابی به شما اجازه می‌دهد تا از هر جا و مکانی با مخاطبان خود گفت‌وگو کنید و اطلاعات را با سرعت بیشتری با آن‌ها در میان بگذارید.
مقایسه روابط عمومی دیجیتال با روابط عمومی سنتی
روابط عمومی چه نفعی برای سازمان‌ها و کسب‌وکارها دارد؟ تفاوت میان DPR و روابط عمومی سنتی چیست؟ اجازه دهید کمی به عقب برگردیم و با ارائه یک مثال به پاسخ این پرسش‌ها برسیم.
فرض کنید شما یک کارگاه تولیدی دارید و در آن محصولاتی باکیفیت تولید می‌کنید و آن‌ها را با قیمت مناسب به دست مصرف‌کننده می‌رسانید. تا زمانی‌که افراد روحشان از وجود چنین محصولات باکیفیت و مقرون‌به‌صرفه‌ای بی‌خبر باشد، ارزش و سود شما در کجا خواهد بود؟
اینجاست که پای روابط عمومی به کسب و کارها باز می‌شود و با اطلاع‌رسانی و ایجاد ارتباط موثر با مشتری، برند شما را به دیگران معرفی می‌کند؛ اما کجا مسیر روابط عمومی سنتی و دیجیتال از هم جدا می‌شود؟ روابط عمومی سنتی و دیجیتال هر دو اهداف مشترکی را دنبال می‌کنند و آن، افزایش آگاهی برند و فروش بیشتر است. اما زمانی این دو مفهوم از هم فاصله می‌گیرند که به ابزار و رویکردهای آن‌ها می‌رسیم.
اولین تفاوت شکل سنتی و امروزی روابط عمومی به تکنولوژی و ابزاری برمی‌گردد که از آن‌ها برای ارتباط استفاده می‌شود. قبل از انقلاب دیجیتال، شرکت‌ها با استفاده از ابزاری همچون روزنامه، تلویزیون، رادیو و مجله بیانیه‌های خود را منتشر، رویدادهای خود را برنامه‌ریزی و بحران‌های موجود را مدیریت می‌کردند. اگرچه اشکالاتی به این شکل از ارتباطات و بازاریابی وارد است، اما برخی از آن‌ها هنوز هم مورد استفاده قرار می‌گیرند. با ظهور و گسترش اینترنت ابزار سنتی جای خود را به ابزار آنلاین مانند وب‌سایت‌ها و صفحات اجتماعی داده‌اند و شکل جدیدی از روابط عمومی متولد شد.
تفاوت دیگر میان روابط عمومی دیجیتال و سنتی، نحوه تعامل آن‌ها با مخاطب در بسترهای مختلف است. روابط عمومی سنتی ارتباطی یک‌طرفه با طیف خاصی از مخاطبان در بستر ابزارهای سنتی ایجاد می‌کند؛ درحالی‌که DPR به‌دنبال ارتباطی تعاملی و دوطرفه با مخاطبان و سازمان‌های دیگر است و به کمک کانال و رسانه‌های متعدد با افراد بیشتری ارتباط برقرار می‌کند.
همچنین رصدکردن میزان موفقیت در روابط عمومی سنتی معمولاً کاری دشوار و زمان‌بر است؛ اما در بازاریابی دیجیتال ابزارهایی وجود دارد که با استفاده از آن‌ها می‌توان میزان اثربخشی فعالیت‌ها را پیگیری کرد. تفاوت روابط عمومی سنتی با روابط عمومی دیجیتال را به‌طور خلاصه در جدول زیر آورده‌ایم.
| روابط عمومی سنتی | روابط عمومی دیجیتال |
| محدودیت در بهره‌گیری از تکنولوژی و استفاده از ابزار سنتی | استفاده از ابزارها و رسانه‌های آنلاین متنوع و متعدد |
| ایجاد ارتباط یک‌طرفه با مخاطب | ایجاد ارتباط دوطرفه و تعاملی با مخاطب |
| محدودیت در بهره‌گیری از ابزار در زمان و مکان مشخص | امکان استفاده از رسانه دلخواه در هر زمان و مکان |
| ارتباط گسترده با طیف خاصی از مخاطبان | ارتباط گسترده با مخاطبان هدف در کانال‌های مختلف |
| هزینه بیشتر | مقرون‌به‌صرفه‌تر |
| اندازه‌گیری میزان موفقیت دشوار و زمان‌بر با دقت کم | امکان اندازه‌گیری موفقیت به کمک ابزار آنلاین |
مزایای روابط عمومی دیجیتال
فعالیت در رسانه‌های آنلاین فرصتی به شما می‌دهد تا با هزینه نسبتاً کم با افراد زیادی در تماس باشید. استفاده از روابط عمومی دیجیتال و تمرکز بر آن، به برندتان هویت می‌دهد و آورده‌های زیادی برای کسب و کارتان به‌همراه دارد. برخی از مزایای DPR عبارت است از:
- افزایش آگاهی از برند: با فعالیت در رسانه‌های پرمخاطب، شما می‌توانید برند خود را به طیف گسترده‌ای از مخاطبان معرفی کنید و به برند خود هویت ببخشید.
- افزایش ترافیک وب‌سایت: زمانی که آگاهی از برند افزایش یابد، افراد بیشتری نام کسب و کارتان را در فضای آنلاین جست‌وجو می‌کنند و به سایت شما سر می‌زنند.
- دریافت لینک از سایت‌های معتبر: ارتباطات و بازاریابی منجر به افزایش ترافیک می‌شود و سایت‌های معتبر محتوای شما را به اشتراک می‌گذارند. دریافت لینک و معرفی شما به‌عنوان منبع معتبر، اعتبارتان را میان مخاطبان و موتور جست‌وجو بالا می‌برد.
- بهبود سئو و رتبه‌بندی در موتور جست‌وجو: با افزایش کلیک و ایجاد بک‌لینک با استفاده از کمپین‌های بازاریابی دیجیتال مختلف، رتبه شما برای کلمات کلیدی هدف بهبود پیدا می‌کند.
- ایجاد تعامل بهتر با مخاطبان بیشتر: شما در شبکه‌ها اجتماعی می‌توانید مشکلات مخاطبان را بررسی کنید و پاسخ‌گوی نظرات آن‌ها باشید و ارتباطی دوسویه و موثر با مخاطبان و مشتریان ایجاد کنید.
- افزایش نرخ تبدیل: زمانی که برندتان بر سر زبان‌ها بیفتد و افراد بیشتری با محصولات و خدمات شما آشنا شوند، نرخ تبدیل و میزان فروش نیز به همان اندازه افزایش می‌یابد.
- امکان ردیابی میزان موفقیت: در روابط عمومی دیجیتال پارامترهایی برای اندازه‌گیری میزان اثربخشی کمپین‌های بازاریابی دیجیتال وجود دارد که استفاده از آن‌ها سبب می‌شود تا شما در مسیر درست به فعالیت خود ادامه دهید.
- هزینه کمتر: اگرچه ارتباطات و بازاریابی در عصر نوین و فضای آنلاین، بدون هزینه و دردسر نیست، اما در مقایسه با روش‌های سنتی، روابط عمومی دیجیتال مقرون به صرفه‌تر است.
- تبدیل‌شدن به منبع اطلاعات معتبر: با تولید و انتشار محتوای باکیفیت و منحصربه‌فرد شما به‌عنوان مرجع معتبری شناخته خواهید شد و افراد حساب ویژه‌ای روی شما باز می‌کنند.
- مدیریت سریع بحران: با به‌کارگیری روابط عمومی دیجیتال شما می‌توانید سریع مشکلات را شناسایی کنید و آن‌ها را پیش از آن‌که خدشه‌ای به نام برند وارد شود، رفع و رجوع کنید.
معایب روابط عمومی دیجیتال
روابط عمومی دیجیتال در کنار همه مزایایی که برای کسب و کارها ایجاد می‌کند، ممکن است معایبی نیز داشته باشد. یکی از اصلی‌ترین معایب این شکل از ارتباطات، پتانسیل پایین آن در فرآیندهای ارتباطی است.
برای مثال تصور کنید تیم شما برای راه‌اندازی و اجرای کمپینی زمان زیادی بگذارد و استراتژی‌های مختلفی را به کار گیرد. چه تضمینی وجود دارد که این کمپین موفقیت‌آمیز باشد و شما را به هدف برساند؟ گاهی ممکن است با وجود تلاش‌های بی‌وقفه تیم، پیام برندتان به‌درستی به گوش مخاطب هدف نرسد و ارتباط موثری شکل نگیرد. در این صورت نتیجه تلاش‌های شبانه‌روزی سازمان بی‌نتیجه می‌ماند و برنامه‌هایش تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد.
همچنین گاهی ممکن است فعالیت‌های روابط عمومی دیجیتال به‌دلیل عدم‌هماهنگی با بخش بازاریابی و مدیریت نادرست در مسیر درستی قرار نگیرد و نا‌تمام باقی بماند. کلید اصلی حل این مشکلات، تدوین یک استراتژی مناسب با مدیریت صحیح و تحلیل اثربخشی ارتباطات در فواصل زمانی مشخص است.
اجرای روابط عمومی دیجیتال در سازمان‌ها
حال که با روابط عمومی دیجیتال و مزایا و معایب آن آشنا شدیم، نوبت به برنامه‌ریزی و اجرا می‌رسد. برای اجرای کمپین DPR بهتر است یک استراتژی اصولی تدوین کنید و گام‌به‌گام کار را پیش ببرید. مراحل پیشنهادی زیر می‌تواند برای اجرای ارتباطات و بازاریابی کاربردی باشد.
۱- شناسایی هدف
هر اقدامی نیاز به تعریف هدف دارد. هدف کسب و کار شما از ایجاد کمپین روابط عمومی دیجیتال چیست؟ آیا اقدامات و برنامه‌های شما با هدف کلی تجاری برند مطابقت دارد؟ چند نمونه از اهداف روابط عمومی دیجیتال عبارت است از:
- افزایش ترافیک صفحه محصولی خاص
- افزایش کلی آگاهی از برند
- جلب‌توجه مخاطبان به محصولات جدید
- افزایش فالوئرهای صفحات اجتماعی
- و…
۲- ایجاد برنامه زمانی
برای افراد تیم خود نقشی تعریف کنید تا در زمان مشخص آن را انجام دهند. با ایجاد تقویم محتوایی، مسئولیت‌ها و زمان تحویل کارها مشخص می‌شود و راحت‌تر می‌توان زمام امور را به دست گرفت.
۳- شناسایی مخاطب هدف
مخاطب هدف خود را بشناسید. این افراد چه سن‌وسالی دارند و در چه زمینه‌ای فعالیت می‌کنند؟ جنسیت آن‌ها چیست؟ چه نیازی آن‌ها را به‌سوی شما کشانده است؟ با پاسخ به سوالاتی از این دست، شما شناخت بهتری از مخاطب خود پیدا می‌کنید و می‌توانید راه مناسبی را برای ارتباط با آن‌ها پیدا کنید.
۴- ایده‌پردازی
برای درخشش میان هزاران کسب و کار آنلاین، شما به ایده‌ای نو نیاز دارید؛ بنابراین با افراد تیم خود زمان بگذارید و با تبادل نظر، ایده‌ای خلق کنید که میان شما و سایر سازمان‌ها تمایز ایجاد کند. البته در این مرحله شما می‌توانید از رقبا نیز ایده بگیرید و با کمی تغییر آن را شخصی‌سازی کنید.
۵- تحقیق و پژوهش
حال که بذر یک ایده خوب را پیدا کردید، برای رشد آن نیاز به آگاهی دارید؛ بنابراین سریع دست‌به‌کار شوید و تحقیقاتی جامع را پیرامون ایده خود آغاز کنید. طی این تحقیقات ممکن است به این نتیجه برسید که این ایده به‌اندازه کافی تازه نیست یا نمی‌توان به‌آسانی روی آن مانور داد، در این صورت باید به فکر راه‌حل زیرکانه‌ای باشید یا کمی تجدیدنظر کنید.
۶- یافتن رسانه مناسب
فعالیت شما در کدام رسانه بیشتر دیده می‌شود؟ پیام شما از کدام کانال بهتر به مخاطب می‌رسد؟ باتوجه‌به این مسائل بهترین کانال‌ها را برای فعالیت انتخاب کنید. در میان کانال‌های مختلف، رسانه‌های اجتماعی از بهترین و قدرتمندترین ابزار برای کمپین DPR به شمار می‌روند. از طریق صفحات اجتماعی شما می‌توانید با مشتریان و اینفلوئنسرها ارتباط برقرار کنید، استراتژی رقبا را بررسی کنید و جایگاه خود را به‌طور مستمر بهبود ببخشید.
۷- بازاریابی محتوا
وقتی ایده خود را نهایی کردید، زمان آن می‌رسد که با تولید محتواهای جذاب، توجه مخاطبان را جلب کنید و در رسانه‌های مختلف، ارتباطی معنادار با آن‌ها ایجاد کنید. محتوا کلید موفقیت در ارتباط با مخاطب است که باتوجه‌به پرسونا باید بهترین نوع آن را به کار گیرید. در ادامه به برخی از انواع محتوا اشاره شده است.
- مقاله آموزشی
- رپورتاژ
- کپشن شبکه‌های اجتماعی
- کتاب الکترونیکی
- اینفوگرافیک
- گیمیفیکیشن
- فیلم
- پادکست
۸- مشتری‌یابی
این مرحله یکی از سخت‌ترین مراحل روابط عمومی دیجیتال است؛ زیرا در این بخش با افرادی سروکار دارید که کنترل رفتار آن‌ها در دست شما نیست؛ بنابراین صبور باشید و سعی کنید با پشتکار، داده‌های ارزشمند جمع‌آوری کرده و مخاطبان خود را به مشتری تبدیل کنید.
معیار اندازه‌گیری موفقیت روابط عمومی دیجیتال
در روابط عمومی دیجیتال ابزارهای تحلیلی متفاوتی وجود دارند که با استفاده از آن‌ها، امکان تحلیل نتایج و میزان اثربخشی کمپین وجود دارد. با وجود این ابزار شما می‌توانید زوایای پنهان کمپین ارتباطات و بازاریابی خود را شناسایی کنید و با تقویت نقاط قوت و ازبین‌بردن نقاط ضعف، عملکرد بهتری ارائه دهید.
ابزارهای تحلیلی با بررسی نرخ کلیک، اشتراک‌گذاری در صفحات اجتماعی، میزان درآمد و نرخ برگشت سرمایه دید خوبی به شما می‌دهند. برخی از ابزارهای تحلیل میزان موفقیت روابط عمومی دیجیتال در زیر آورده شده است.
- SEMRush: این سایت یکی از ابزارهای معتبر و معروف تحلیل داده‌ها است که در کمپین‌های روابط عمومی دیجیتال که مبنای آن‌ها رپورتاژ آگهی است، کاربرد زیادی دارند. به کمک این سایت شما می‌توانید وضعیت بک لینک‌ها و کلمات کلیدی را بررسی کنید.
- گوگل آنالیتیکس: این ابزار که نامش با سئو گره خورده است، از مهم‌ترین ابزار تحلیلی رایگان گوگل برای بررسی میزان عملکرد DPR است.
- BuzzSumo: از دیگر سایت‌های موفق در رصدکردن میزان موفقیت کمپین روابط عمومی دیجیتال و میزان اشتراک‌گذاری محتوای موردنظرتان در رسانه‌های مختلف، BuzzSumo است. با زیرورو‌کردن این سایت، اطلاعات مفیدی در اختیارتان قرار خواهد گرفت.
کلام آخر
این روزها کمتر کسب و کاری پیدا می‌شود که قیدِ میلیاردها آدم در فضای آنلاین را بزند و تنها به فروش آفلاین اکتفا کند. روابط عمومی دیجیتال شکل جدیدی از روابط عمومی است که به‌منظور ایجاد تصویر مثبت از برند در ذهن مخاطب و برقراری ارتباط با افراد جامعه از طریق رسانه‌های آنلاین صورت می‌گیرد. روابط عمومی دیجیتال تخصص و هنری است که به کمک آن می‌توانید از هر فرصتی به نفع اهداف کسب و کارتان استفاده کنید. نظر شما درباره این نوع از ارتباطات و بازاریابی چیست؟ آیا در کسب‌وکار خود از DPR استفاده می‌کنید؟ خوشحال خواهیم شد شما نیز نظرات و تجربیات خود را در این زمینه با ما به اشتراک بگذارید.