همه می‌دانند که آگهی خوب چه چیزی است. بینندگانی که در خانه نشسته‌اند، می‌دانند که آگهی خوب چیست. آگهی خوب باید سرگرم‌کننده و مفرح باشد.
نویسندگان آگهی ها و طراحان صحنه که اصلی‌ترین خالقان آگهی هستند، می‌دانند که آگهی خوب چه چیزی است. آگهی خوب دربرگیرنده ایده‌ای هوشمندانه است. آگهی خوب با مهارتی کامل نوشته و با تخیلی زیرکانه ساخته شده است. برخی از آگهی‌ها، در جشنواره‌های فیلم برنده جایزه می‌شوند. این نشان می‌دهد که آن آگهی خوب بوده است.
صاحبان صنایع می‌دانند که آگهی خوب چه چیزی است. آگهی خوب درباره مسائل استراتژی فروش صحبت می‌کند و به لحاظ اطلاعات تولیدی ، در سطح بالایی می‌ایستد. برخی از آگهی‌ها کاملاً در خاطر بینندگان می‌مانند. این نشان می‌دهد که آن آگهی خوب بوده است.
به استثنای مصرف‌کنندگان که به این مسئله اهمیت چندانی نمی‌دهند، بقیه مجبورند بپذیرند که نتایج مثبت تجاری، مرهون توفیق در امر تبلیغات است . مخالفت با این موضوع در واقع مخالفت با سرگرمی، تخیل، ارزش تولید و اطلاعات است که به‌طور قطع فروش نداشتن را در پی دارد. البته ترسیم یک خط ارتباطی مستقیم بین آگهی‌ها و فروش، مشکل به نظر می‌رسد ؛ زیرا گاه ممکن است تبلیغات با مستولی شدن بر گرایش مصرف‌کنندگان به صورت غیرمستقیم در فروش تأثیر بگذارد . البته همگان می‌دانیم که اشاره به فروش ، به منزله شاهدی بر تأثیرگذاری آگهی ها، امری مشکل است. قبل از اینکه شما بتوانید میزان خوب بودن آگهیای را اندازه بگیرید، نخست باید به این توافق برسید که از آگهی چه پنداری دارید. آنچه باعث می‌شود برخی از رسیدن به توافق‌ها دلسرد شوند، این است که انواع آگهی ها، از راه‌های متعدد و در موقعیت‌های متفاوت ساخته می‌شوند. گاه اتفاق می‌افتد که ان آگهیای که در ارزیابی‌ها به نمره‌ای عالی دست یافته است، در بازار شکست می‌خورد و گاه آگهیای که کاملاُ خسته‌کننده ارزیابی شده است، پس از پخش از تلویزیون رکورد فروش را می‌شکند. مشکل می‌شود برای یک آگهی موفق فرمولی عرضه کرد.
هیچ راهی وجود ندارد که بگوییم همه آگهی‌ها، تحت هر شرایطی و برای هر محصولی کارکرد دارند. وقتی که بینندگان به فراگیری ترغیب می‌شوند و وقتی که تفاوت‌ها، واقعی، فیزیکی و مهم هستند یک راه کارکرد آگهی این است که با اطلاعات ویژه درباره آن محصول نشان دهیم که آن محصول واقعاً با رقیب خود فرق دارد. چنین آگهی‌هایی باید ساده، مستقیم و ساختاری منطقی داشته باشند تا نظر بیننده را به پیام آن محصول جلب کنند. آنچه بیننده درباره چنین آگهی‌هایی به خاطر می‌سپارد، بسیار مهم است.
وقتی درگیری مصرف‌کننده زیاد است و وقتی که محصول تفاوت زیادی با محصول رقبا خود ندارد، یک کارکرد آگهی آن است که ار طریق احساس‌های مثبت و تجربه دلپذیر آن محصول، بیننده را به خود جلب کند. این آگهی‌ها باید مناسب، باورکردنی و دوست‌داشتنی باشند و بر یک نمایش منفرد تکیه نکنند. در این نوع آگهی‌ها، چگونگی احساس بیننده از آن آگهی، بسیار مهم است.
منبع: www.advercross.com