اد یاکر نویسنده این مقاله و مدیر موسسه تبلیغاتی و بازاریابی یاکر در نیویورک معتقد است: فرضیات برخی از افراد آن است که به دلیل کوچک بودن کسب‌وکارشان می‌توانند بدون تعریف مشخصی از استراتژی‌های بازاریابی، دست به تبلیغات زنند که این ایده‌ای کاملا اشتباه است.
او می‌گوید: در یک کسب‌وکار فعال بخش کوچک وجود ندارد و فقط گردانندگان آن کوچک هستند، همچنین برنامه تبلیغاتی کوچک نیز در این فضا وجود ندارد. به عبارتی می‌توان گفت که: اندازه، بودجه و گستره فعالیت‌های یک کسب‌وکار مهم نیستند و سرمایه‌گذاری‌های تبلیغاتی همیشه بزرگ هستند.یاکر که استاد سابق بازاریابی دانشگاه «پیس» نیز است، برای کسبوکارهای کوچکی که به دنبال کسب درآمد بیشتراز راه تبلیغات هستند، پنج راه‌حل کلیدی ارائه می‌دهد.
۱. یک دستورالعمل مشخص بازاریابی طراحی و آن را پیگیری کنید
یاکر می‌گوید: هرج و مرج‌های تبلیغاتی به خاطر عواملی چون تکرار و تعدد تبلیغات در رسانه‌ها، پیشنهادات دوستان، جذابیت‌ها و رفتارهای احساسی به وجود می‌آیند که معمولا باعث لطمه به کسب‌وکار می‌شوند.
هر کسب‌وکار بدون توجه به حجم فعالیت‌هایش، برای حمایت از اهداف و ایجاد رونق و شکوفایی در عملکردش نیاز به یک رویکرد برنامه‌ریزی شده نسبت به تبلیغات بازاریابی خود دارد.
عناصر کلیدی برای طراحی برنامه‌ای منسجم عبارتند از:
تجزیه و تحلیل موقعیت‌ها که دربرگیرنده داده‌های بازار، اطلاعات و عملکرد مشتری و ارزیابی رقابتی آنها است. ارزیابی مشکلات و نقاط ضعف همراه با فرصت‌ها و نقاط قوت.
بازبینی کلی کسب وکار و اهداف مالی شرکت
تعیین هدف، استراتژی و منطق برای پولی که در تبلیغات هزینه می‌شود.
۲. کاربری متمایز ایجاد کنید
شما باید کسب وکار خود را از فروشندگان رقیبی که کالاهای مشابه با کالای شما را به طریقی اثرگذار، به یاد ماندنی و قابل باور به فروش می‌رسانند، متمایز کنید. سپس در تمام زمینه‌های کسب‌وکار و عملکرد خود، اطلاعاتی منسجم و مشخص بدست آورید. تثبیت موقعیتی مستحکم قلب استراتژی خلاق و تاثیر گذار برای تبلیغات است، اما این در حالی است که این تبلیغات معنا دار
و فراموش نشدنی باشند. همچنین عنصر اصلی موفقیت در تبلیغات باورپذیر بودن آن است. به اعتقاد یاکر «ادعاهای بزرگ‌تر، بی‌اعتمادی بیشتر به وجود خواهد آورد.»
۳. به مزایای مشتری توجه کنید
مهم نیست شما چه می‌فروشید، آنچه مهم است، نیازهای مشتریان است. حتی اگر این نیاز برای مشتریان هنوز به وجود نیامده باشد. تمرکز تبلیغات شما هنگام ساخت آگهی‌های بازرگانی، چاپ بروشور تبلیغاتی و تبلیغات در اینترنت پایان نمی‌پذیرد، بلکه این تازه شروع کار است.
یاکر می‌نویسد «به عنوان مثال برخی از تولیدکنندگان مبلمان خانگی، برای تبلیغ کیفیت مواد اولیه و ساختار کالاهای تولیدی‌شان، بردوام و استقامت آنها تاکید می‌کنند، اما یاکر معتقد است برای طراحی تبلیغات در این فضای کسب‌وکار، وعده دادن یک «خواب شیرین» بسیار اثرگذارتر خواهد بود، زیرا تحقیقات نشان می‌دهند، دادن وعده یک «خواب خوب شبانه» روشی سودمند و تاثیرگذار برای این دسته از محصولات به شمار می‌رود. او می‌گوید: «مطمئنا مشتریان به دنبال محصولاتی خوب با قیمت‌هایی منصفانه هستند، اما تلاش برای جلب توجه مشتریان دراولین قدم نکته کلیدی در بازاریابی است.»
۴. ادغام تمام فعالیت‌های تبلیغاتی
یاکر به شما پیشنهاد می‌دهد، در استراتژی‌های تبلیغاتی رویکردی از بالا به پایین داشته باشید تا از این طریق نتایج بهتری نسبت به سایر استراتژی‌ها به دست آورید. به جای تمرکز اولیه روی مولفه‌های ویژه تبلیغات (رسانه‌هایی که تبلیغات در آن انتشار می‌یابد، طرح‌های خلاقانه، هزینه‌های پرداختی، تعداد مشتریانی که جذب خواهند شد و تناسب انواع مختلف آگهی‌ها و تبلیغات) ابتدا به مشکلات کسب‌وکار خود که می‌توانید راه حلی برای آنها داشته باشید، فکر کنید. این موضوع به نوعی همانند مساله «جنگل و درختان» است: اگر مرکز توجه خود را بر مکانیک آگهی و تبلیغات، یعنی چگونگی ویژگی‌های سمعی و بصری آنها قرار دهید، ممکن است رسیدن به هدف اصلی (که واقعا چه چیزی ضروری است) را از دست بدهید. مطمئن شوید که در طرح تبلیغاتی شما همه امور به خوبی و یکپارچه جمع‌آوری شده‌اند و برای کسب‌وکار شما سود جدیدی فراهم خواهند کرد.
یاکر می‌گوید: اتخاذ یک رویکرد بالا به پایین یعنی تبدیل آگهی‌های چاپی به تبلیغات در تلویزیون و رادیو، نامه‌های پستی به بازاریابی تلفنی و اضافه کردن فرهنگ جدید فروش، مخصوصا بازاریابی اینترنتی، تضمین‌کننده یک نگاه و نگرش منسجم است که باعث می‌شود در هر تقاضایی تبلیغات شما منحصر به فرد شناخته شود.
۵. عملکردی پاسخگو
در اصل تبلیغات یک آزمایش است. شما نمی‌توانید نسبت به چگونگی کارکرد تبلیغات خود شناخت کاملی داشته باشید، بنابراین آزمودن فرضیاتتان امری ضروری است. در اینجا دو راهکار کلیدی برای اندازه‌گیری و آنالیز تبلیغاتتان آورده شده است که به شما کمک می‌کند تا تبلیغاتی با بازخورد مثبت داشته باشید:
• اقداماتی خلاق همراه با برخی تحقیقات اولیه برای پاسخگویی به پیشنهاد‌ها و درخواست‌های قابل قبول که با پیگیری پیام‌های متفاوت به دست می‌آید.
•
بررسی پیام‌های مختلف رسانه‌هایی که از آن استفاده می‌کنید.
• بررسی آمار جمعیتی و رفتار مصرف کنندگانی که شما در لیست تبلیغاتی پستی و بازاریابی تلفنی خود از آن استفاده می‌کنید.
• بررسی رسانه‌های چاپ و نشر که هریک عملا از ترکیب و تنوع بی شماری برخوردارند.
در حالی که این آزمایشات و آماده‌سازی‌ها ممکن است به نظر پیچیده و هزینه بر باشند، اما در واقع بسیار ارزان تر از کاری است که اکثر کسبوکارهای کوچک آن را انجام می‌دهند که همان چشم پوشی از این مراحل است.
منبع: www.article.refco.ir