پیشبرد فـــروش با ابزارهای تبلیغاتی

این تبلیغات محرکهای کوتاه مدتی هستند که برای تشویق خریداران مورد استفاده قرار میگیرد. در تبلیغات غیر شخصی دلایل توجیهی لازم برای خرید کالاها یا خدمات ارائه می شود،اما درتبلیغات پیشبرد فروش دلایل خرید فقط در زمان  فروش کالا ارائه می گردد. در تبلیغات پیشبردی معمولا از جوایز خرید ،تخفیفات ویژه و ارائه کالای مجانی نیز استفاده می شود.در اینگونه تبلیغات،برای فروشندگان  انواع پاداش ها نیز وجود دارد.

بزارهای تبلیغات پیشبرد فروش اخیرا” رشد چشمگیری داشته اند و لذا کاربرد هر یک برای هدف خاصی است.

انواع خریداران عبارتند از:

۱-کسانی که با طبقه کالا کاری ندارند.

۲-کسانی که به سایر مارکها وفادارند.

۳-کسانی که هر از گاهی کالای خاصی را با مارکی معین مصرف می کنند.

تبلیغات پیشبرد فروش اغلب توجه کسانی را به خود جلب می کند که براحتی از خرید یک مارک کالا به خرید مارکی دیگر روی می آورند، زیرا استفاده کنندگان از سایر مارکها و کسانی که اصولا با طبقه کالا کاری ندارند،بیشتر اوقات به تبلیغات پیشبرد فروش توجه نکرده و به آن عکس العمل خاصی نشان نمی دهند.این نوع تبلیغات در کوتاه مدت فروش قابل توجهی را به دنبال آورده و سهم بیشتری از بازار هدف را از آن ما خواهد کرد. بسیاری از فروشندگان از تبلیغات پیشبرد فروش  به منزله ابزاری برای در هم شکستن وفاداری به یک مارک کالا استفاده کرده و از تبلیغات غیر شخصی جهت ایجاد وفاداری به یک کالای خاص بهره می برندولذا بر این اساس، مسئله مهم از نظر مدیریت بازاریابی ،تقسیم بودجه جهت تبلیغات غیر شخصی وتبلیغات پیشبرد فروش است.بازاریابان به ندرت برای مارکهای حاکم بر بازار از تبلیغات پیشبرد فروش  استفاده می کنند زیرا تاثیر این گونه تبلیغات با توجه به کاهش قیمت،تصور نامناسبی را برای مصرف کنندگان پدید می آورد.اکثر تحلیل گران بر این باورند که تبلیغات پیشبرد فروش در حد تبلیغات غیر شخصی به ایجاد رجحان و وفاداری بلند مدت در مصرف کنندگان منجر نمی شود و فقط فروش را در کوتاه مدت افزایش می دهد.آنها معتقدند که این گونه تبلیغات با کاهش وفاداری نسبت به کالا ، حساسیت مصرف کننده نسبت به قیمت را تشدید و تاثیر برنامه بازاریابی را در کوتاه مدت  حفظ کرده ،نهایتا تصویر ذهنی نسبت به کیفیت مارک کالا را منفی نشان می دهد.تبلیغات پیشبرد فروش برای تولید کنندگان ،امکان انطباق با تغییرات کوتاه مدت در عرضه ،تقاضا وتفاوتهای موجود در قسمتهای مختلف بازار را فراهم می نماید.این تبلیغات مصرف کالای جدید را ترغیب کرده و به اشکال مختلف خرده فروشی تنوع  بخشیده ، نهایتا سبب آگاهی بیشتر مصرف کننده نسبت به قیمتها شده وبه افزایش احساسهیجان درآگهی منجر خواهد شد.

مراحل استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش:

۱-تعیین اهداف تبلیغات پیشبرد فروش

۲-انتخاب ابزارهای مناسب تبلیغاتی پیشبرد فروش

۳-تهیه بهترین برنامه تبلیغاتی پیشبرد فروش

۴-پیش آزمون برنامه تبلیغاتی و اجرای آن

۵-ارزیابی نتایج

تبلیغات پیشبرد فروش می تواند جهت افزایش فروش در کوتاه مدت ، دستیابی به سهم بازار در بلند مدت ، حفظ مشتریان قبلی و یا به قصد شکار مشتریان جدید مورد استفاده قرار گیرد.این تبلیغات می تواند جهت جذب عاملان خرده فروشی و یا عمده فروشی انجام شود و بایستی جهت ارتقای جایگاه کالا صورت گیرد و در مصرف کننده تقاضای بلند مدت ایجاد نماید.

انواع ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش:

۱-ابزارهای تبلیغات مخصوص مصرف کننده:

این ابزارها شامل نمونه کالا،کوپن،پرداختهای نقدی،بسته محتوی چند کالا با یک قیمت،کالاهای خاص،انواع پاداش،نمایش کالا،جوایز،قرعه کشی و شرط بندی می باشد.ارسال نمونه های کالا معمولا توسط پست ، تحویل درب منزل یا درمحل فروشگاه صورت می گیرد.تخفیفات نقدی و ارائه کوپن نیز یکی دیگر از شیوه های مرسوم جهت کاهش قیمت اصلی کالا می باشد.روش دیگر این است که دو یا چند کالا را در یک بسته و با قیمت یک کالا ارائه می کنند مانند مسواک و خمیر دندان.روش دیگر گذاشتن کالاهای جایزه ای در بسته های کالا می باشد مانند سکه طلا. هدایای تبلیغاتی نیز ابزار دیگری جهت ترویج فروش بوده وارائه پاداشهای مخصوص به مشتریان دائمی نظیر بلیط مجانی سفرهای زیارتی یا خارجی روش دیگری از ابزارهای مورد استفاده در تبلیغات پیشبرد فروش می باشد.

۲-ابزارهای تبلیغاتی مخصوص عمده فروشان و خرده فروشان:

ارائه تخفیف فروش و ضمانتهای طولانی کالا و یا ارائه کالاهای مجانی با مارک تولید کننده به عنوان کالاهای تبلیغاتی نیز از جمله این ابزارهای تبلیغاتی می باشند.

۳-ابزارهای تبلیغاتی مخصوص مشتریان صنعتی:

علاوه بر جوایز فوق،برگزاری نمایشگاههای تجاری برای معرفی کالاهای جدید از روشهای دیگر تبلیغاتی برای مشتریان صنعتی کالاهای مورد نظر می باشد که ضمن آموزش به عمده فروشان و خرده فروشان،مشتریان جدیدی توسط بازاریابان صنعتی  جذب شده و با اعطای جایزه فروش به عوامل توزیع کالا ،سبب انگیزش بیشتر آنها برای فروش کالای مورد نظر خواهد شد.

عوامل تعیین برنامه تبلیغات پیشبرد فروش:

۱-تعیین اندازه محرک برای واکنش فروش مشتریان بسیار مهم است.

۲-بازاریاب باید شرایط مشارکت افراد و گروههای خاص را فراهم

آورد.

۳-بازاریاب باید نحوه پیشبرد و توزیع ابزارهای تبلیغاتی را مشخص نماید.

۴-بازاریاب باید بودجه تبلیغات پیشبرد فروش را تعیین کند.

۵- مدت زمان استفاده از ابزارهای تبلیغاتی بایستی به دقت برنامه ریزی گردد.

ابزارهای تبلیغات فروش باید ابتدا با روش پیش آزمون بررسی گردد تا کفایت آن ارزیابی شود.متداولترین روش ارزیابی اثرات تبلیغات پیشبرد فروش،اندازه گیری حجم فروش پیش از انجام برنامه ، در طول اجرا وپس از آن است.این تحقیق می تواند تعدادافرادیکه تحت تاثیر برنامه تبلیغاتی مورد نظر قرار گرفته اند را برای ما مشخص کند و لذا بازاریاب بایستی بر اساس نتایج به دست آمده به اصلاح برنامه کار تبلیغاتی مربوطه بپردازد.

روابط عمومی:

روابطعمومی یکی دیگر از ابزارهای اصلی تبلیغات پیشبردی به شمار می آید و وظیفه مهم آن ایجاد بستری مناسب از تعاملات مطلوب با سازمانهایی است که در ارتباط با ما هستند واین امر تنها با ایجاد ذهنیتی روشن جهت کسب شهرت و اعتبار شرکت ممکن می شود.

ابزارهای روابط عمومی:

۱- درج اطلاعات مفید برای جلب توجه نسبت به فرد،کالا یا خدمات در رسانه های گروهی.

۲- مطلع کردن عموم مردم نسبت به کالاهایی خاص با معروف کردن کالا از طریق بروشور ، سیستمهای سمعی و بصری، لباسهای متحدالشکل و فعالیتهای عام المنفعه.

۳- فراهم کردن وسایل لازم ارتباط جمعی داخلی و خارجی برای معرفی بهتر شرکت.

۴- برگزاری سخنرانی و سمینارهای مختلف با مسئولین ذیربط جهت اصلاح قوانین و مقررات موجود.

۵- مشاوره با مدیران مختلف در باره مسایل عمومی و تعیین جایگاه مناسب برای تصویر مطلوب شرکت در ذهن مخاطبان.

۶- برگزاری کنفرانسهای خبری و نمایشی به مناسبتهای ویژه در همایشهای عمومی.

با استفاده از روابط عمومی،شرکت بابت فضا وزمان مورد نظر در رسانه های جمعی ،هزینه ای پرداخت نمی کند ومی تواند با انتشار اطلاعات و بر پاکردن جلسات،فعالیت تبلیغاتی زیادی انجام دهد ولیکن به دلیل انجام وظایف مختلف،نمی تواند اهداف مربوط به بازاریابی کالا را  بعهده گیرد و همواره می بایستی در کنار بخش بازاریابی بطور مشترک در این زمینه فعالیت نماید.

وظایف مدیران روابط عمومی:

۱-تعیین اهداف روابط عمومی که عمدتا معرفی شرکت و ایجاد یک تصویر ذهنی خوب از آن است.

۲-انتخاب پیامهای مناسب و وسایل انتقال پیام که می تواند برگزاری نمایشگاه و مناسبتهای ویژه باشد.

۳-اجرای صحیح برنامه روابط عمومی و ایجاد ارتباط با رسانه های جمعی بسیار مهم است.

۴-ارزیابی نتایج فعالیتهای روابط عمومی در خصوص جلب توجه عمومی با عنایت به افزایش فروش و سودآوری نیز می تواند صورت گیرد.

ابزارهای بازاریابی جمعی عبارتند از: تبلیغات غیر شخصی ، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی.

فروشندگی شخصی یک روش تبلیغات پیشبردفردی برای فروش می باشد.

تبلیغات غیر شخصی ضمن هدف اطلاع رسانی،متقاعد کردن و یادآوری کالا با توجه به نام شرکت توسط فروشنده صورت می گیرد.تصمیم گیری در خصوص انتخاب رسانه مستلزم تعیین جمعیت هدف،تعیین سطح دسترسی، تعداد دفعات پخش،اهداف تاثیرگذارتبلیغات،انتخاب رسانه اصلی و فرعی با توجه به  زمان بندی مناسب استفاده از آنرسانه مشخص خواهد شد.

نویسنده: پروفسور فلیپ کاتلر

منبع:مدیران