می‌دانیم که یک چهاردیواری دارای چهار طرف و چهار ضلع است. در ساختمان چهاردیواری تبلیغات تجاری نیز چهار ضلع وجود دارد. چهاردیواری تبلیغات تجاری از دو نقطه نظر ممکن است مورد توجه قرار گیرد :
۱- از نظر وسایل ارتباط‌جمعی ؛
۲- از نظر بازاریابی ؛
سه عامل برای برقرار کردن ارتباط لازم است که عبارتند از منبع پیام، دریافت‌کننده پیام و وسیله ارتباط. برای ارتباط شخصی فقط سه عامل اول لازم است ولی برای برقراری ارتباط جمعی وجود عامل چهارمی نیز ضرورت دارد.
بیشتر ارتباطات امروزی بین یک فروشنده و عده زیادی دریافت‌کننده است. هنگامی‌که فروشنده میل دارد که پیام او را بیش از افراد معدودی دریافت‌کنند، متوسل به وسیله ارتباط‌جمعی می‌شود و این وسیله ارتباط ممکن است یک روزنامه، یک رادیو و یا یک تلویزیون باشد که ارتباط بین فرستنده و گیرنده را برقرار می‌کند. یکی از هدف‌های برقراری ارتباط به‌وسیله وسایل ارتباط‌جمعی این است که مردم را ترغیب به خرید جنسی که متعلق به فروشنده است، بکنند.
هنگامی‌که چهاردیواری تبلیغات از نقطه‌نظر ارتباطات مورد بررسی قرار گیرد، چهارضلع آن اینگونه‌اند:
۱- فرستنده (آگهی‌دهنده)
۲- پیام (متن آگهی)
۳- دریافت‌کننده و خریدار احتمالی
۴- وسیله ارتباط (روزنامه، مجله، رادیو، تلویزیون، ارتباط مستقیم تلفنی و …)
ولی اگر این چهاردیواری از جهت بازاریابی مورد بررسی قرار گیرد، به‌جای پیام آگهی جنس موردنظر در درجه اول اهمیت قرار می‌گیرد و چهارضلع به ترتیب زیر خواهد بود:
۱- جنس
۲- خریدار احتمالی (که به‌وسیله آگهی سعی می‌شود تحت نفوذ واقع شود)
۳- فروشنده (که آگهی‌دهنده می‌باشد)
۴- طرف پخش (که به‌وسیله آن جنس از محل تولید به محل فروش منتقل می‌شود)
چه از نظر ارتباطات عمومی و چه از نظر بازاریابی سه طرف چهاردیواری خیلی به هم شبیه و نزدیک هستند. در ارتباط عمومی یک فکر از یک منبع یا از راه یک وسیله ارتباطی به دریافت‌کننده منتقل می‌شود. این فکر را می‌توان با جنس مقایسه کرد. منبع شبیه فروشنده و یا آگهی‌دهنده است و دریافت‌کننده ، خریدار احتمالی است. در چهارضلعی بازاریابی یک جنس از تولیدکننده، به‌وسیله وسایل پخش، به دست مصرف‌کننده می‌رسد که تا اندازه‌ای شبیه همان وسیله‌ای است که پیام فرستنده را به دریافت‌کننده می‌رساند. بعضی تولیدکنندگان محصول خود را به‌وسیله واسطه‌ها، نمایندگان و خریداران عمده و خرده‌فروشان، به دست مصرف‌کنندگان می‌رسانند و بعضی ممکن است مستقیماً به مصرف‌کنندگان بفروشند. در این جریان باید در نظر داشت که واسطه‌ها مخصوصاً خرده‌فروشان نیز به سهم خود تبلیغاتی برای جنس می‌کنند و به شماره پیام‌هایی که مصرف‌کننده دریافت می‌کند، اضافه می‌نمایند.
باید درنظر داشت که همیشه استفاده از وسایل ارتباط جمعی به منظور تجارتی نیست بلکه هدف ممکن است برای به‌دست‌آوردن قدرت سیاسی و یا تشویق به تغییرمذهب و یا پخش اطلاعات و دانستنی‌ها و با ایجاد سرگرمی و یا به‌دست‌آوردن منظورهای دیگر باشد. عمل بازاریابی و ارتباط آن با خریداران، وقتی که هدف ان جلب خریدار و رونق کالای یک مؤسسه تولیدی است، به هم بستگی کامل دارد. این بستگی از فعالیتی که کارخانه “ای-بی-ام” برای فروش تولیدات خود نموده، به خوبی مشهود است.
“ای-بی-ام” یک کارشناس تبلیغاتی استخدام نمود که برای فروش ماشین‌های حسابداری کارخانه اقدام کند. این کارشناس پانصد بانکدار را که به نظر می‌آمد ماشین جدید مورد توجه آن‌ها واقع شود، به‌عنوان گروه آزمایش انتخاب نمود. او از چهار طریق مزایای ماشین جدید را به اطلاع این بانکداران رسانید:
۱- به‌وسیله فروش شخصی
۲- به‌وسیله آگهی
۳- به‌وسیله تشکیل سمینار، جلسات و مجامع
۴- به‌وسیله درج آگهی در روزنامه و مجلات اقتصادی.
بعدها با مصاحبه‌هایی که با بانکداران به عمل آمد هر یک از این چهار روش، عده‌ای از بانکداران را به خرید تشویق کرده بود؛ البته نه به سم مساوی. هرکدام از مرحله بی‌اطلاعی کامل تا مرحله دستور خرید به نسبت‌هایی سهیم بودند. اطلاع اولیه از این ماشین، از طریق طبلیغات (انشار رپورتاژ و یا آگهی) صورت گرفتو همچنین درک این مطلب که چگونه ماشین ممکن است در امور بانکی و تسریع کارها کمک کند، از طریق سمینارها و تشکیل جلسات و مجامع انجام شد. تمام این طرق ، روی هم، بانکداران را نتقاهد نمود که ماشین برای بانک ارزش داشته و مراجعات شخصی باعث شد که سفارشات داده شود. به این ترتیب ملاحظه می‌شود که ارتباطات و بازاریابی به موازات یکدیگر فعالیت می‌کنند.
منبع: www.advercross.com