بـرندیـنگ و مدیریت برند
شش روند نوظهور در بازاریابی که نباید از آنها چشم‌پوشی کرد
در کتاب مارکتینگ.۳ ، نوشته‌ی فیلیپ کاتلر، پدر علم نوین بازاریابی جهان، می‌خوانیم که بازاریابی حداقل از سه گذر تاریخی عبور کرده است. فلسفه بازاریابی عصر اول یا بازاریابی.۱ این بود که مشتریان به کالاها و خدمات نیازمند هستند؛ اما این کالاها کمتر در دسترس آنها قرار دارد. در این عصر مشتری حق انتخاب چندانی نداشت؛ تا آنجا که هنری‌فورد، بنیانگذار خودروسازی‌فورد، در جمله‌ای جالب توجه و طنزآمیز می‌گفت: “هر مشتری می‌تواند خودرویی به رنگ دلخواه خود داشته باشد، مادامی که این رنگ سیاه باشد.” لذا در عصر اول بازاریابی، تمام تاکید بر محصول بود.
عصر دوم یا بازاریابی.۲ مقارن بود با پیشرفت‌های بشر در زمینه فناوری و تسریع در تولید که موجب شد تا به تدریج ” جناب مشتری ” بر اریکه قدرت بنشیند. این عصر را می‌توان آغاز رقابت‌های نفس‌گیر دانست، چرا که در بازاریابی عصر دوم مشتری قادر بود هر آنچه را که اراده می‌کند خرید کند. لذا این سلیقه مشتری بود که آغاز و پایان فعالیت‌ها را دیکته می‌کرد. این عصر را به نام دیکتاتوری مشتری نیز می‌شناسیم. اما بازاریابی با ورود به عصر سوم خود (بازاریابی.۳) توانست تا فراتر از نیازهای شخصی آدمی را پوشش دهد. در این عصر، معنویات و اندیشه‌ها جایگزین دیکتاتوری کالا و مشتری شد. کاتلر در جمله‌ای درخور تامل می‌گوید، “وقت آن فرا رسیده که به جای فروش نوشابه و خمیر دندان، به مردم آموزش و سلامتی بفروشیم.”
بازاریابی فراز و نشیب‌های بسیاری داشته و رویدادهای پرشماری را به خود دیده است؛ که در ادامه به مرور گوشه‌ای از این روندها پرداخته می‌شود.
شش دروازه‌ی ورود به عصر نوین بازاریابی
- بازاریابی بصری(visual marketing)
تصاویر زبان مشترک بشر هستند. امروزه محتوای بصری جایگاه ویژه‌ای در علم بازاریابی دارد. این مساله دلایل متعددی دارد، از جمله آنکه ۹۰ درصد از اطلاعاتی که به ذهن منتقل می‌شود از نوع تصاویر هستند و محتوای بصری ۶۰ هزار برابر سریع‌تر از محتوای متنی در ذهن پردازش می‌شود. جالب آنکه نتایج برخی تحقیقات حاکی از آن است که نزدیک به نیمی از مخاطبان، هویت بصری و به ویژه نوع طراحی وب‌سایت را اولین معیار در تشخیص اعتبار یک برند در نظر می‌گیرند. ظهور و رشد لجام‌گسیخته سایت‌های اشتراک ویدیو، انقلابی در بازاریابی بصری بود و پس از آن فناوری‌های جدیدتری نیز به بازار عرضه شد . فناوری عینک گوگل از جمله آخرین این دستاوردها است که پیش‌بینی می‌شود تاثیرات قابل توجهی را در فرآیندهای خرده‌فروشی و رفتار مصرف‌کنندگان بگذارد. مشتریان کنونی بیشتر از جنس مصرف‌کنندگان بصری هستند و حتی تکیه کلام‌های آنان نیز ارتباط نزدیکی با قوای بینایی دارد. آنها با کلماتی مثل”چه‌خوش رنگ”،”چه زیبا”،”چه زشت”،… احساسات و ارزیابی خود را در خصوص محصولات انتقال می‌دهند. در مواجهه با چنین افرادی باید بر جنبه‌های بصری تاکید ویژه‌ای داشت. ارتباطات بصری در بازاریابی، بر اثر بخشی پیام می‌افزاید. - بازاریابی شخصی سازی شده (personalized marketing)
در بازاریابی مستقیم همیشه یک لباس، اندازه‌ی تن همه نیست؛ چرا که انسان‌ها با یکدیگر تفاوت دارند. مصرف‌کنندگان عصر حاضر برای وفادارشدن به دنبال رویکردهای شخصی‌سازی شده هستند. برای مثال زنجیره رستوران‌های برگر‌کینگ توانسته با شعار “آنگونه که شما می‌خواهید”؛ رفته‌رفته در بازار غول‌های صنعت غذا و نوشیدنی مثل مک‌دونالد که همواره بر پایه ی اصول ثابت و استاندارها هستند، نفوذ کند. بازاریابی در عصر سوم رویکردی انسانی‌تر دارد و مصرف‌کنندگان در این عصر انتظار دارند که با آنها به عنوان یک فرد مستقل برخورد شود و نیازهای شخصی آنان در نظر گرفته شود. با کمرنگ شدن نقش بازاریابی انبوه و کالاهای تولید انبوه، از اثربخشی رسانه‌های انبوه نیز به دلیل اشباع رسانه‌ای کاسته می‌شود. روند شخصی‌سازی با گسترش زیر ساخت‌های تجارت الکترونیک و تبلیغات اینترنتی و ایمیلی شتاب بیشتری گرفت. امروز به لطف تکنولوژی‌های اجتماعی و فرآیندهای فناورانه، می‌توان پیام خود را مبتنی بر ذائقه و سلیقه مصرف‌کنندگان شکل و انتقال داد. کافی است که سری به یکی از شعب آنلاین فروش محصولات نایک بزنید، یا خریدی از فروشگاه‌های آنلاین خرده‌فروشی صورت دهید تا برحسب عادات خریدتان مشخص شود که چه علایقی دارید و برهمان اساس پیشنهادات جدید صورت پذیرد. بازاریابی مدرن ایمیلی نیز براساس عادات خرید آنلاین انجام می‌گیرد و ایمیل‌ها حاوی مطالبی است که مورد علاقه مخاطبان است. این روند نو ظهور در بازاریابی نخست تاثیر جریانی به نام داده‌های کلان (Big Data) قرار دارد. داده‌های کلان یا ابرداده‌ها، اطلاعاتی پرحجم در خصوص مشتریان بالفعل، مشتریان بالقوه، اطلاعات راجع به پیشینه خرید آنها، اطلاعات بخش تماس مشتریان و… است، که در طول زمان توسط کارکنان سطوح مختلف گردآوری می‌شود و یک بانک اطلاعاتی بسیار جامع است. این داده‌ها روند بازاریابی را دستخوش تحولات اساسی کرده است، به گونه‌ای که مدیریت یکپارچه و هوشمندانه روی
این داده‌ها و بهره‌برداری بهینه از آنها، می‌تواند موجب مزیت رقابتی برای سازمان شود. - بازاریابی مستمر (continuous marketing)
بازاریابی فرآیند مستمر آگاهی دهی، الهام بخشی، تصمیم‌گیری، اجرا و ارزیابی و کنترل اثر بخشی این تصمیمات در طول زمان است. لذا فرآیند بازاربابی به صورت مقطعی نیست و باید در روح سازمان‌ها جاری باشد. البته مستمر بودن فرآیند بازاریابی به معنای عدم انجام کارهای مقطعی و پروژه ای مثل کمپین‌های تبلیغاتی نیست. بلکه منظور حضور مداوم درحوزه‌های مختلف از جمله فضای مجازی و دنیای دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی و جوامع، تولید محتوا، نشر،اطلاع رسانی، … می‌باشد. برندهای بزرگ مثل گوگل از سکوت بیزارند و همواره در حال تغییر وتحول وارائه ارزش به مشتریان هستند. از این فرآیند با عنوان “بی‌قراری مثبت” یاد می‌شود. بی‌قراری مثبت و ارزش آفرینی چرخه‌ای نامتناهی است و استقرار آن نیازمند خودکارسازی برخی فعالیت‌های بازاریابی است؛ تا به این طریق بتوان بیشترین استفاده را از منابع موجود برد. - بازاریابی محتوایی (content marketing)
بازاریابی محتوایی کلید موفقیت و پیشرفت سازمان در عصر دیجیتالیسم است و روشی است که بسیاری از برندهای مطرح و قدیمی بازار مثل کوکاکولا و پراکتراندگمبل به آن اهتمام ویژه‌ای دارند. رسالت بازاریابی محتوایی آموزش و ارتقای آگاهی عمومی است؛ بنابراین محتوا، سنگ بنای بازاریابی در عصر دیجیتالسیم است. تولید متون روان، عنصری کلیدی در ایجاد برند آگاهی است و به شناخته‌شدن وشناساندن بیشتر کمک می‌کند.
ویژگی بازاریابی محتوایی همان چیزی است که گوگل می‌گوید: “محتوا در عصر پرهیاهوی حاضر، پادشاهی می‌کند”. این ابزار شیوه‌ای سودمند برای برقراری روابط ارزش‌آفرین با مشتریان است و مسیر دستیابی به مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود را هموار می‌سازد. بازاریابی محتوایی یا بازاریابی با استفاده از محتوا، ۲ هدف عمده را دنبال می‌کند: برقراری و گسترش ارتباطات موثر با مخاطبان سازمان و هم‌چنین تولید ارزش برای آنها .
گفتنی است که در شرایط حال حاضر کسب‌و‌کار، ارزش و ارزش‌آفرینی ملاک توفیق سازمان‌ها محسوب می‌شود. بازاریابی محتوایی اهداف دیگری از جمله آموزش، ارتقا و ترویج فروش، تعامل بهینه با مخاطبان و افزایش ترافیک سایت را نیز دنبال می‌کند. - بازاریابی از طریق تلفن همراه (mobile marketing)
طبق آمار معتبر، در سال ۲۰۱۲ میزان فروش تلفن‌های هوشمند و گجت‌های هوشمند از فروش رایانه‌های شخصی پیشی گرفت. مطالعات IBM نیز حاکی از آن بود که در این سال، ۹ نفر از هر ۱۰ نفر بازاریاب مطرح و شناخته شده جهان، یکی از ابزارها و نرم‌افزارهای کاربردی همراه و موبایل استفاده می‌کند. بنابراین نمی‌توان منکر نقش بازاریابی از طریق تلفن‌های همراه شد. در حال حاضر بیش از ۶ میلیارد در سراسر جهان، مشترک استفاده از خدمات همراه هستند. (در مقایسه تنها حدود ۳ میلیارد دستگاه تلویزیون در دنیا موجود است) و لذا تلفن همراه را می‌توان دریچه‌ای به روی کسب‌وکارهایی آینده دانست. پیشنهاد گوگل نیز این است که استراتژی خود را متمرکز بر موبایل کنیم. تلفن‌های همراه ابزارهای شخصی و در دسترس هستند که از بازار تبلیغات گسترده‌ای برخوردارند. موبایل استفاده‌های فراوانی در زندگی روزمره دارد و میزان استفاده از تلفن‌همراه از ۲۰درصد تا بالغ بر ۷۰درصد در فعالیت‌های مختلف روزمره می‌باشد. تبلیغات با تلفن همراه را می‌توان از برترین و ارزان‌ترین روش‌های شخصی‌سازی شده تبلیغات دانست.
مخاطبان امروزه حتی می‌توانند بوسیله دستگاه‌های همراه خود، قبل از فرآیند خرید، و یا در حین آن و یا حتی پس از خرید؛ اطلاعات مورد نیازشان را بدست آورند. این مهم، ضرورت طراحی تعاملی‌تر سایت‌های اینترنتی را نیز ایجاب می‌کند. - بازاریابی دیجیتال یکپارچه (Integrated Digital Marketing)
عصر دیجیتالسیم مدتی است که آغاز شده و مقصود از بازاریابی دیجتیال فرآیندی است که با بهره‌گیری از کانالهای دیجیتال نظیر ایمیل، وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی،…صورت می‌گیرد و پیام‌ها از طریق این مجاری انتقال می‌یابند. گسترش دیجیتالسیم باعث شد تا حجم انبوهی از داده‌ها و ابزار در اختیار بشر قرار گیرد. دیجیتالسیم در ابتدا چشم‌اندازی آشفته داشت و در همین راستا شرکت‌هایی مثل گارتنر با هدف تعمیق بینش دیجیتال و نیز افزایش خرد دیجیتال مدیران بخش بازاریابی، اقدام به طراحی ابزارهای پژوهشی نوین مثل “چرخه‌هیاهو” ، “مربع‌جادویی” و “نقشه گذرگاه‌های بازاریابی دیجیتال” کردند. این ابزارها به ما در تدوین و طراحی دقیق‌تر راهبردها و راهکار‌های مورد نیاز در بازاریابی دیجیتال کمک می‌کنند و به یکپارچگی ابزارهای دیجیتال می‌انجامند. برای دستیابی به حداکثر بازده در بخش بازاریابی دیجیتال، می‌بایست به یک انسجام منطقی میان ابزارها و کانالهای دیجیتال دست یابیم.
منبع: MBA Land
