بازاریابی در شرایط بحران

بحران مالی جهانی اغلب کشورها، نظام‌ها، نهادها و بنگاه‌ها را در سراسر دنیا تحت تأثیر قرار داده است. نظام بازار و عناصر کلیدی آن یعنی « نیازها، نیازمندان، عوامل رفع نیاز و دادوستدها» دگرگون شده است و بازاریابی در این شرایط برای بسیاری از مدیران و بنگاه ها، نوری در تاریکی است که می تواند روزنه امیدی برای برون رفت از بحران باشد.
بازاریابان حرفه ای فرصتی استثنائی به دست آورده اند تا بر خلاف دیگران، با حفظ آرامش و حس چالش، واقعیت های مربوط به بحران را در بازار پذیرفته و با انتخاب‌های درست و واکنش مناسب نسبت به اتفاقات و تحولات بازار، بحران را مهار کرده و بستری مناسب برای برون رفت از بحران فراهم آورند.
بنابر تحقیقات و مطالعات گوناگونی که در حوزه بازاریابی و فروش بنگاه‌های جهان صورت گرفته است، پدیده « سعی و خطا» در اندازه و شکل های گوناگون به چشم می خورد و دامنه اشتباهات ناشی از غافلگیری، ترس، تردید، ناآگاهی ،ناتوانی ،هیجان ،شتاب و گاهی بی تفاوتی ،درنگ ، توجیه و فرار از واقعیت، افزایش یافته است. گاهی نیز در کنار پدیده « سعی و خطا» شاهد پدیده شوم « سعی در خطا» هستیم که زائیده و معرف نگرش از آب گل‌آلود ماهی گرفتن است.

بازاریابی در شرایط بحران مدیریت ویژه ای می طلبد و بازاریابان خاصی توانائی آن را دارند زیرا« اهداف، اجزا، منابع، محیط و مدیریت » در نظام بازار و بازاریابی کاملاً دگرگون شده اند و دیگر نمی توان با رویکرد، راهبرد، الگو و ابزار رفتار بازاریابی در شرایط عادی انتظار موفقیت داشت. با توجه به محدودیت این صحنه و نیاز شدید شرکتها و بنگاه به چگونگی اداره بازار وبازاریابی در شرایط بحران بعضی از واکنش ها، راه کارها و پیشنهادها که حاصل تحقیقات و تجربیات گوناگون است ارائه می گردد.

اتفاقات و واکنش‌ها در شرایط بحران:

مهمترین اتفاقات و واکنش‌ها در شرایط بحران شامل موارد زیر می باشند:
•    تأخیر، کاهش، تغییر و یا توقف دادوستدها
•    حساس شدن به مخارج هزینه‌ها و مراقبت در دادوستد
•    تردید، نگرانی، ابهام در انواع برنامه ها، پروژه ها و اقدامات بازار
•    تغییر رفتارها و معیارهای ذینفعان در نظام بازار
•    جا به جائی قدرت، موقعیت، مزیت‌ها و منفعت‌ها
•    کاهش فروش، درآمد، سود و سهم بازار
•    کاهش شدید اشتباه و شتاب گونه بودجه بازاریابی و بی توجهی به آثار مخرب و منفی آن در بلند مدت
•    گرایش خریداران به خرید اقلام ضروری و کنارگذاردن اقلام لوکس و غیرضروری
•    کنار رفتن اختیاری و یا اجباری بعضی از شرکتها، بنگاه ها، کسب و کارها و بویژه گروههای غیرحرفه ای
•    فروپاشی اعتماد، اطمینان و ارزشها در بازار و دادوستدها
•    بحران دریافت‌ها و پرداخت و امواج مخرب آنها
•    چنگ زدن به هر چیزی که باعث بقا و ماندگاری شود
•    ترس از بحران و بحرانی‌تر کردن بحران
•    گرایش به شناسه‌ها (برندها)‌ی ارزان
•    گرایش به شناسه‌های ایرانی و داخلی به جای شناسه‌های خارجی و بیگانه
•    گرایش به قیمت‌های ارزان و یا شرایط خرید قسطی، تسهیلاتی و انگیزشی
•    خرید از کانالهای توزیع ارزان، عمده فروشی مطمئن و معتبر و جدید
•    کاهش شدید تبلیغات و امور ترویجی بازاریابی
•    گرایش به مشارکت، همکاری، برون سپاری و هم افزائی ها
•    علاقه و عطش برای گردآوری اطلاعات و اخبار از انواع منابع
•    استفاده از خریداران راضی و خشنود بعنوان گروههای مرجع
•    استفاده از گروههای مرجع و تأثیرگذار در بازار
•    یادگیری و بکارگیری مهارتها و تکنیکهای بازاریابی و فروش در شرایط بحران
•    حضور در کانالهای توزیع مورد توجه و علاقه مردم و مخاطبان هدف
•    همکاری با واسطه‌های جدید، فعال، آماده و علاقمند
•    توجه ویژه به « تبلیغ و توزیع » مناسب جهت تقویت و حفظ ارتباط با مشتریان
•    توجه بیشتر به مشتریان همیشگی، وفادار و کلیدی
•    دیده بانی بازار برای شناسائی درست و سریع فرصتها، تهدیدها و  واکنش سریع و صحیح به آنها
•    بازنگری و تحول در کلیه امور مربوط به بازارشناسی، بازارسازی و بازارداری با توجه به واقعیت‌های بحران در نظام بازار و بازاریابی
•    تنظیم واجرای « استراتژی گذار» برای برخورد آگاهانه و درست با بحران
•    الگوشناسی و استفاده از تجربیات و نظرات کارشناسان و مشاوران و گروههای حرفه ای
•    بازنگری پورتفوی محصولات، بازارها، مشتریان، کانالها و شناسه‌ها و تعیین اولویت، اهمیت و ضرورت با توجه به واقعیات بازار
•    استفاده از تکنولوژی‌های نوین برای بازاریابی الکترونیک و غیرسنتی
•    مزیت یابی و مزیت سازی‌های جدید با توجه به شرایط رقابت
•    استفاده از استراتژی‌ها و راهکارهای خلاقانه، ویژه، موثر، مناسب وموازی و سرانجام « سازگاری با بازار برای ماندگاری در بازار »
•    مطالعه پراکنده، غیررسمی، زودبازده و موردی به جای تحقیقات بازاریابی اساسی
•    جستجو برای فرصتهای ویژه، تقاضاهای پنهان، نیازهای ارضا نشده و حفره‌های خالی در بازارها
•    گرایش به خدمات مشاوره ای سریع و ارزان و موردی و موسمی
•    تغییر و جابه‌جائی در حرفه و کسب‌وکارها و نوع بازارها، محصولات و شناسه ها(برندها)

چه باید کرد؟

مهمترین اقداماتی که بازاریابان حرفه ای برای مهار و برون رفت از بحران می توانند انجام دهند عبارتند از:
•    خارج شدن از بازارهای ضعیف و بی‌نتیجه
•    تمرکز در بازارهائی که شناسه (برند) شرکت قوی است و خریداران واقعی وجود دارند
•    توجه به بازارهای فعال، نوظهور و ناپیدا
•    همکاری، مشارکت و ادغام‌های مناسب
•    یافتن بعضی از بازارهای خارجی مفید و موثر
•    داشتن استراتژی های بازاریابی چندگانه و موازی برای پاسخگوئی به فرصتهای درآمدزا
•    کاهش یا کنارگذاری محصولات ضعیف، لوکس یا گران
•    محدود کردن تعداد محصولات جدید
•    تمرکز بر محصولات ساده و ارزان
•    افزایش خدمات گوناگون، جانبی، گارانتی و ضمانت‌ها
•    خودداری از کاهش چندگانه قیمت‌ها و جنگ قیمت‌ها
•    مدیریت مخارج و منابع و جلوگیری از اتلاف‌ها، ضایعات و هدر دادن منابع گوناگون
•    خودداری از هرگونه کاهش کیفیت
•    ارائه ارزشهای جدید و اضافی به مشتریان به جای کاهش قیمت با کیفیت
•    حضور مناسب و گزینشی در فعالیتهای تبلیغات و ترویجی برای تقویت شناسه و حفظ جایگاه در بازار