شناخت سیر تحول آگهی های تجاری تلویزیون (قسمت اول)

پیش‌گفتار

در دنیای امروز ، تبلیغات جزء جدا نشدنی اجتماع در کشورهای توسعه‌یافته و جهان سوم است .ریشه‌های نفوذ تبلیغات را می‌توان در همه شاخه‌های زندگی بشر امروزدید ازجمله هنر ، فن آوری و همین‌طورعرضه اجناس تولیدشده و … .

با پیشرفت روزافزون علوم مختلف کامپیوتری (اینترنت) و راه‌اندازی تلویزیون‌های ماهواره‌ای ارتباط بیشتری بین آگهی‌دهنده و مصرف‌کننده برقرار شده اما در این میان توجه به نقش تلویزیون که به عنوان قراگیرترین رسانه جمعی که مهمتر از مطبوعات و رسانه های دیگر است را نمی‌توان نادیده گرفت .

سودآوری تبلیغات در تلویزیون برای صاحبان شبکه‌ها و همین‌طور ارتباط آسان با مخاطب ومشتری و فروش بهتر محصولات، برای صاحبان آگهی‌ها ، تلویزیون را بیش از پیش مورد توجه بوده است .

بر اساس همین تقاضا است که عرضه اطلاعات به صورت حرفه‌ای نمایان شده و کسانی که می‌خواهند برای آگهی و پخش محصولی از تلویزیون برنامه‌ای بسازند باید از اطلاعات ، معلومات ، مهارت و تخصص ویژه‌ای در این زمینه برخوردار باشند که چگونگی استفاده از ابزار ، رنگ‌ها ، صدا ، حرکت و تصویر را برای انتقال پیام به گیرنده بشناسند. هرچند که تبلیغات نباید به‌گونه‌ای باشد که جامعه مخاطبان را “مصرف‌زده” کند و او را دچار از خودبیگانگی فرهنگی ننماید و ارزش‌ها را ضدارزش و ضدارزش‌ها را ارزش جلوه ندهد . در بسیاری از آگهی‌های تجارتی تلویزیونی، استفاده از ابزار بهتر و زیباتر ( انسان ، انیمیشن ، منظره ، دکور و … ) بیش از معرفی کالا مورد توجه قرار می‌گیرد . بدین‌ترتیب برنامه‌سازان از یک محصول کوچک و بی‌اهمیت به دروغ چنان محصولی می‌سازند که مخاطب با یکبار خرید از استفاده دوباره آن پشیمان می‌شود.

نگاهی بر تاریخچه آگهی‌های تجاری

نخستین آگهی‌ تبلیغاتی، پیامی درباره آپارتمان‌هایی در لانگ‌ ایسلند[۱] بود که در اواخر ۱۹۲۲ از طریق رادیو پخش شد. آگهی‌های تلویزیونی، کار خود را به‌طور جدی، بعد از جنگ جهانی دوم آغاز کردند. در خلال پنج دهه گذشته، تحولات زیادی در عرصه‌های فن‌آوری و امور اجتماعی صورت گرفته است. آگهی‌های تلویزیونی در دوره حاکمیت آیزنهاور زاده شدند. با گذشت زمان و تغییرات حاصل از آن آگهی‌ها نیز تغییر کردند. از این تغییرات می‌توان به پیشرفت‌های فنی در زمینه رنگ، نوارهای ویدئویی و گرافیک‌های رایانه‌ای را نام برد.

در هر سال قیمت تولید و پخش آگهی‌های تلویزیونی، با نسبتی منظم افزایش یافت. از سوی دیگر، زمان استاندارد آگهی از ۶۰ ثانیه به ۳۰ ثانیه کاهش یافت. در این اواخر آگهی‌دهندگان میل دارند که پیامشان سریع و درعرض ۱۵ ثانیه عرضه شود. با کم شدن زمان پخش آگهی‌ها، بر تعداد آن‌ها افزوده شد. ضرباهنگ سریع آگهی‌ها، بینندگان را واداشته تا با دقت بیشتری به آن‌ها نگاه کنند.

آگهی‌های تلویزیونی در عمر کوتاه خود مورد حمله یا تمجید واقع شده‌اند. برخی از آگهی‌ها در جشنواره‌های معتبر، افتخارآفرین بوده‌اند و پخش برخی دیگر، همچون آگهی‌های مربوط به انواع سیگار، از امواج رادیو و تلویزیون ممنوع شده است.

الف. پیام های بازرگانی تلویزیونی

سال‌های ابتدایی پس از ۱۹۴۸، آگهی‌های تلویزیونی در گیرنده‌های خانگی کشور آمریکا به نمایش درآمدند. این موضوع با گذر از کمبودهای دوران جنگ، کشف ثروت‌های نوظهور و فراوانی کالاهای مصرفی همزمان شده بود. ۱۵ سال پس از پایان جنگ جهانی دوم، تبلیغات آمریکایی، مسایل مربوط به خودروها، بزرگراه‌ها، الگوهای جدید مصرف شهری و انفجار رسانه‌های تبلیغاتی را به مرحله‌ای سوق دادند که موفق‌ترین نقطه تاریخ آمریکا از سال‌های دهه ۲۰ به بعد بود. با پشت سر گذاشتن قحطی دوران رکود اقتصادی و تنگناهای زمان جنگ ، سود حاصل از تبلیغات دو برابر شد و فقط در ۵ سال (۱۹۴۵ تا ۱۹۵۰) از ۹/۲ میلیارد دلار به ۷/۵ میلیارد دلار رسید. مدل نمایشی زنان آگهی‌های نخستین، خانه‌دار و مادرانی جستجوگر بودند که به دنبال راه‌هایی برای آسان‌تر و بهتر کردن زندگی فرزندان و شوهران خود می‌گشتند. زنان صرفاً در خدمت فروش نبودند، بلکه به خرید اجناس کمک می‌کردند. به تبع امر و نهی‌هایی که در استفاده از زنان به عنوان معرف اجناس پیش آمد، در نظام تبلیغاتی ردپایی آشکار از تعصب مردانه به چشم می‌خورد. هری واین‌مک‌ماهان[۲]در کتابی که در ۱۹۵۴ با عنوان آگهی‌های تلویزیونی[۳] نوشت، به این موارد اشاره می‌کند :

“ در صورت امکان زنان را از پشت یک حایل نشان دهید تا از همان آغاز، توجه بیننده به او جلب نشود. از این طریق شما می‌توانید توجه بیننده را به محصول معطوف کنید و بر جذابیت‌های زنانه سرپوش بگذارید.”

“ به زنان اجازه ندهید که بیش از حد پیش بروند. آن‌ها همه مردها و بسیاری از زنان را افسون خواهند کرد. زنان باید با استفاده از تجربه، دانش ویژه و به شکلی بانفوذ درباره کالا صحبت کنند. زن تبلیغ‌کننده، همواره خطری بزرگ به حساب می‌آید ؛ زیرا او می‌تواند مخاطب را به خود جذب کند. ”

زنان هنوز راه درازی در پیش داشتند. در ۳۰ سال
گذشته، مردان در امر تبلیغات سرآمد بودند. آن‌ها شسته و رفته و بی‌احساس بودند. اما نمایش این مردانگی، نوعی مخالفت با اصول طبیعی بود. در دهه ۵۰ ، مردان صاحبان ثابت آگهی‌ها بودند. مردان در آگهی‌ها، به سان سخنگو عمل می‌کردند. این امر تا آگهی‌های امروز نیز ادامه یافته است. برخلاف زنان‌“پرخطر” که مک‌ماهان از آنان دوری می‌جوید، مردان نمایش‌دهنده اعتبار، قدرت و صمیمیت بودند.

انتقال تبلیغات از رادیو به رسانه جدید تلویزیون کار آسانی نبود. رادیو به تصور و تخیل شنوندگان وابسته بود اما تلویزیون به هنر تصاویر متحرک تعلق داشت. به همان اندازه که این رسانه جدید واقعی بود، آگهی‌ها نیز واقعی بودند. به‌رغم ناپختگی‌های فنی و محتوایی در آگهی‌های اولیه، نوظهوری آنان برای جلب توجه، کافی به نظر می‌رسید.

پیشرفت‌های فنی درهای تازه‌ای را گشود؛ در ۱۹۵۴ تولید تلویزیون دو برابر شد و سهم آن از ۴% به ۷% رسید. در ۱۹۵۰ تنها ۱/۰ از خانواده‌های آمریکایی تلویزیون داشتند و به این امر مباهات می‌کردند . ده سال بعد، نفوذ این دستگاه به ۹۰% رسید. انقلابی در رسانه‌های تبلیغاتی صورت گرفته بود. حالا صفحه تلویزیون برای انقلابی در عرصه خلاقیت‌های تبلیغاتی نیز آماده بود. دهه ۶۰ را باید با انقلاب خلاقانه‌ای که در عرصه تبلیغات پدید آورد. دهه‌ای که در آن فولکس واگن، آلکا-سلتزر، کراکر جکس[۴] و صدها آگهی دیگر، تبلیغات را به سطح عالی سوق دادند؛ به نحوی که گاه این آگهی‌ها از برنامه‌های تلویزیونی‌ای که قطع می‌شدند، بهتر به نظر می‌رسیدند.

آگهی‌های جدید برای تمام اشخاص چیزهایی دارد؛‌ سرگرمی و جایزه برای بینندگان، عقیده‌های درخشان و آثار ارزشمند برای افراد خلاق و نتایج مثبت فروش برای آگهی‌دهندگان. آگهی‌های تلویزیونی می‌گویند که برای تبلیغ نباید مردم را خسته کرد و بر جامعه مسلط شد؛  [بلکه] تبلیغات باید مفرّح، مستقیم، شسته و رفته و ساده باشند.

منبع: www.advercross.com