شواهدی بر ارزش نام تجاری

یک چهارم پایانی قرن بیستم همراه با تغییرات اساسی در درک خلق ارزش برای سهامداران بود. تا پیش از این دارایی های فیزیکی منابع اصلی ارزش کسب و کار شمرده می شدند. این داراییها شامل مواردی از جمله تجهیزات ساخت و تولیدزمین و ساختمان و یا داراییهای مالی مثل دریافتنیها و سرمایه گذاریها بود. این موارد در ترازنامه ارزش گذاری می شدند. با وجود اینکه بازار نسبت به ارزش داراییهای نامحسوس آگاه بود اما ارزش خاص آنها به صورت شفاف بیان نمی شد. حتی امروزه ارزیابی سودآوری و عملکرد کسب و کارها بر مبنای شاخصهایی مانند برگشت سرمایه، داراییها یا حقوق صاحبان سهام مبباشد، که مخرج آنها فاقد داراییهای نامحسوس است.
معیارهای مرتبط با قیمت (برای مثال نسبت قیمت دفتری) فاقد ارزش داراییهای نامحسوس است، چرا که در ارزش های حسابداری دفتری این داراییها وجود ندارند.
این موضوع به این معنی نیست که مدیریت از درک اهمیت داراییهای نامشهود عاجز است با وجود اینکه نام تجاری و حق اختراع ها همیشه عامل اصلی موفقیت شرکتها بوده اند اما به ندرت ارزش آنها مشخص شده است. صاحبان نامهای تجاری مهمی مثل شرکت کوکاکولا، پرکتراند گمبل، یونی لور و نستله از اهمیت نامهای تجاری خود آگاه هستند. داشتن مدیریتی تحت عنوان مدیر نام تجاری در این شرکتها خود مدعای درک اهمیت این موضوع از سوی مدیران ارشد این شرکتها است. اما در بازار سهام سرمایه گذاران بر ارزیابی توانایی تولید دارایی مشهود این شرکتها تمرکز دارند.
شواهدی بر ارزش نام تجاری
افزایش مستمر فاصله بین ارزش دفتری شرکتها و ارزش بازار سهامشان سبب تایید روزافزون ارزش داراییهای نامشهود شده است. همچنین پرداخت قیمتهای اضافه برای خرید سهام شرکتها در برنامه های ادغام و خرید در اواخر دهه ۸۰ نیز در این نگرش تاثیرگذار بوده است.
امروزه به طور عمومی میتوان گفت که عمده ارزش یک کسب و کار ناشی از داراییهای نامشهود است و توجه مدیریت به این قبیل دارایی ها به طور مداوم در حال افزایش است.
نام تجاری از جمله داراییهای نامشهود است، این دارایی در بیشتر کسب و کارها از جمله مهمترین دارایی آنها میباشد.این موضوع به سبب تاثیرات اقتصادی نام تجاری برای کسب وکار میباشد.نامهای تجاری بر انتخاب مشتریان، کارکنان، سرمایه گذاران و نمایندگان دولت تأثیر می گذارند. در دنیایی که قدرت انتخاب بسیار زیاد است این تأثیر گذاری برای موفقیت تجارت و خلق ارزش برای سهامداران کلیدی است.
حتی سازمانهای غیر انتفاعی‌‍ نیز شروع به استفاده از نام و نشان به عنوان یک دارایی کلیدی برای تحصیل هدایا و حمایت ها کرده اند.
بعضی از نام های تجاری دارای عمری طولانی هستند به طوری که چند نسل از صاحبان شرکت را تجربه کرده اند. چندین مطالعه برای تخمین سهم نام تجاری در ارزش آفرینی برای سهامداران انجام شده است، مطالعه ای که توسط موسسه اینتربرند و جی پی مورگان انجام شده است، نشان می دهد به طور متوسط بیش از یک سوم از ارزش خلق شده ناشی از نام تجاری است. این مطالعه نشان میدهد که نامهای تجاری ارزش قابل توجهی برای مشتری یا نامهای تجاری شرکت و یا هر دو ایجاد میکنند. جدول ۱ نشان میدهد سهم اقتصادی ناشی از نامهای تجاری برای شرکتها بسیار زیاد و قابل توجه است. نام تجاری مک دونالد عامل بیش از ۷۰ درصد از ارزش تولید شده برای سهامداران میباشد. نام تجاری کوکاکولا به تنهایی عامل ۵۱% ارزش سهام شرکت کوکاکولا می باشد، این موضوع در شرایطی است که این شرکت صاحب سبد بزرگی از نامهای تجاری نوشیدنی از قبیل اسپریت و فانتا می باشد.
مطالعات انجام شده توسط مراکز علمی از دانشگاه هاروارد، دانشگاه کالیفرنیا جنوبی و اینتربرند از شرکتهایی که در فهرست بهترین نامهای تجاری جهان قرار گرفته اند، نشان میدهد نام های تجاری موفق از چندین جنبه دارای عملکرد بهتری در بازار هستند.
امروزه شرکتهای پیشرو تلاشهای مدیریتی خود را روی داراییهای نامشهودشان متمرکز میکنند. برای مثال، شرکت موتور فورد داراییهای فیزیکی خود را به نفع سرمایه گذاری روی داراییهای نامشهودش کاهش داده است. در چند سال اخیر این شرکت بیش از ۱۲ میلیارد دلار برای داشتن نام های تجاری مشهور به مانند جگوار، استون مارتین، ولو و لند رور صرف کرده است. سامسونگ که یک گروه الکترونیکی پیشگام است سرمایه گذاری سنگینی روی داراییهای نا مشهود خود داشته است، این شرکت بیش از ۵/۷ درصد از درآمدهای سالانه خود را صرف تحقیق و توسعه و ۵ درصد نیز روی ارتباطات هزینه کرده است. شرکتهای دارای اقلام مصرفی بسته بندی شده تا ۱۰ درصد از درآمدهای سالانه خود را صرف حمایت از بازاریابی میکنند.

منبع: www.article.refco.ir